Elk echt contact is een kans voor leiders die impact willen hebben met een boodschap. Dat is een van de conclusies van Jan Driessen, die in zijn boek 'A Story to Tell' toespraken van wereldleiders ontleedt. In zijn zoektocht naar de ideale toespraak onthult hij de geheimen om mensen in beweging te brengen.
Silvio Berlusconi liet ooit de tv-ploeg van Brandpunt per helikopter naar het trainingscomplex van AC Milan vliegen en vloog zelf nog een extra rondje, enkel om de cameramensen in staat te stellen een indrukwekkend beeld te maken van zijn aankomst.
Daarmee deed Berlusconi wat een hoop CEO's van Nederlandse ondernemingen nalaten: hij greep de kans om zijn boodschap te verkondigen voor het Nederlandse publiek en tuigde daarvoor een compleet circus op.
Met zijn uitgekiende regie is Berlusconi voor Jan Driessen dan ook een lichtend voorbeeld. Anders dan de titel doet vermoeden, gaat A story to tell? niet over storytelling in de strikte zin van het woord. Het gaat wel over de communicatiekracht van leiders, met name de bestuursvoorzitters van grote organisaties.
Die slaan helemaal de plank mis als ze een strikt inhoudelijk en functioneel verhaal vertellen. Zo veroveren ze nooit het hart van het publiek, laat staan dat ze als inspirator gekoesterd worden. En dat is wel wat er volgens Driessen in deze tijd nodig is.
Ontluisterende kijkjes achter de schermen
Jan Driessen was veertien jaar directeur Communicatie bij verzekeraar Aegon en werkt nu via zijn eigen adviesbureau als communicatiestrateeg. Daarvoor reisde hij als tv-verslaggever de wereld over om voor Brandpunt en later Netwerk oorlogen en de presidentsverkiezingen in Amerika te verslaan.
In die dagen interviewde Driessen de groten der aarde, onder wie Yasser Arafat, Nelson Mandela en de dalai lama. Het zijn de verrassende en soms ook ontluisterende kijkjes achter de schermen die dit boek uiterst lezenswaardig maken. De top van het Nederlandse bedrijfsleven kan een hoop leren van deze kopstukken.
Leiders als Barack Obama, Bill Clinton en Tony Blair hebben hun politieke succes te danken aan de grondige voorbereiding van hun speeches.
Het zijn militaire operaties, waarbij ze precies de juiste balans zoeken tussen inspiratie, vergezichten en bewijsvoering. Ze laten daarbij werkelijk niets aan het toeval over.
Bill Clinton doet er bijvoorbeeld alles aan om in de huid van zijn kiezers te kruipen, al moet hij er in het midden van de nacht voor naar een winkelcentrum in een afgelegen stad om met mensen te praten.
Bedrijven zonder hoger bestaansrecht redden het niet
Steeds meer ondernemingen voelen de toenemende druk van de kritische buitenwereld en de vraag naar maatschappelijke betrokkenheid. Maar dat is niet genoeg, stelt Driessen. Bedrijven zonder hoger bestaansrecht krijgen het steeds zwaarder.
En daarbij hoort een expliciete en betrokken wijze van communicatie. Startups en andere koplopers in het bedrijfsleven presenteren zich daarom niet meer als een winst- en productmachine, maar als een beweging die een hogere betekenis nastreeft.
Tesla is niet een elektrische auto, maar redt de aarde. Google is geen zoekmachine maar maakt alle beschikbare informatie voor iedereen toegankelijk. En Nike maakt geen sportkleding, maar levert ‘gamechanging’ innovaties die bij sporters tot meetbaar betere prestaties leiden.
Inspirators voor het leven
Bedrijven van morgen zijn bijna ledenorganisaties, voorspelt Driessen. Het zijn ondernemingen die bejubeld willen worden en de ogen van hun followers laten fonkelen.
Daarbij horen ook leiders die niet alleen betrokken en geloofwaardige verhalenvertellers zijn, maar ook inspirators voor het leven. Topondernemers als Steve Jobs, Elon Musk en zelfs de introverte Tim Cook delen daarom in hun speeches hun drijfveren en hun persoonlijke achtergronden. Dat is nodig om mensen daadwerkelijk aan je te binden.
Berlusconi heeft een extreem aanpassingsvermogen
Ondertussen ligt er wel manipulatie op de loer. Zo wist Berlusconi precies hoe hij de tv-ploeg van Driessen kon imponeren. Als eigenaar van vrijwel alle belangrijke commerciële televisiestations in Italië had Berlusconi in die tijd zijn zinnen gezet op Endemol in Nederland.
Hij besefte dat er een paar miljoen mensen naar Brandpunt keken en dat de tv-makers hem in staat stelden de opvattingen van die mensen te beïnvloeden. Hij verkleedde zich die dag minimaal vier keer om zich als een kameleon aan te passen aan het publiek.
Endemol kreeg hij niet, maar dankzij dat extreme aanpassingsvermogen werd hij drie keer premier van Italië. Met echt en persoonlijk heeft het weinig te maken.
Driessen vertelt ook over zijn belevenissen op de grens van Kosovo en Macedonië in 1999, waarbij de Clintons een bezoek brachten aan een omvangrijk vluchtelingenkamp. Voor de kijkers leek het alsof de Clintons zich midden in het kamp bevonden, symbolisch hand in hand met de verdrukten.
Maar in werkelijkheid stonden ze in een splinternieuw afgeschermd kampje naast het eigenlijke kamp, inclusief goed begaanbare wandelpaden en een perscentrum.
Met de groeten van Bill
Driessen ontving gedurende zijn hele presidentsperiode een kerstkaart uit het Witte Huis, ondertekend met Best wishes, Bill Clinton. Persoonlijk een kwart miljoen handtekeningen zetten is uitgesloten, wist Driessen. Toch leek de handtekening ook niet gedrukt te zijn. Hij kwam er pas later achter dat er een automatische schrijfarm gebruikt was.
Evengoed is Driessen vol bewondering over de persoonlijke bejegening van Clinton, die bij iedere nieuwe ontmoeting details over ieders privéleven weet te herinneren. Hoe dan ook, echte aandacht is cruciaal om mensen voor je te winnen.
Ook CEO’s moeten langdurige relaties opbouwen en niet snel na hun speech in hun bolide wegzoeven. Door even de tijd te nemen voor een goed nagesprek ontstaat al een band.
Er zijn genoeg aanknopingspunten om mensen voor je in te nemen. De conclusie van dit boek is glashelder: voor leiders wordt steeds belangrijker dat ze echt inspireren en mensen daadwerkelijk in beweging zetten. Een manager die zijn gehoor niet kan binden met een persoonlijk verhaal met een visie en deugdelijke onderbouwing krijgt op termijn niets voor elkaar.
Lezen of niet?
Pluspunten: Vlot leesbaar, interessante anekdotes en een goede analyse.
Minpunt: De auteur dreigt snoeverig te worden bij het opsommen van de vele wereldleiders waarmee hij banden onderhoudt. En ondergraaft daarmee een belangrijke stelling uit zijn boek: het gaat niet om jou, maar om de lezer.
Maar hij spaart zichzelf niet en wint daarmee toch de sympathie van de lezer.
Conclusie: Overzichtelijk en toegankelijk geschreven, een aanrader voor iedereen die zich wil verdiepen in de wijze waarop je echt indruk maakt en mensen in beweging brengt.
Boekgegevens
A Story to Tell? - Laat je inspireren door sprekers van wereldformaat door Jan Driessen. Bertram + De Leeuw Uitgevers BV, 2016. Het boek is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek.nl
