Ideeën leveren volgens reclamemaker Erik Kessels

Bevlogenheid, oefenen en afkijken lonen meer dan aangeboren talenten. In zijn boek 'Een idee AUB' geeft Nederlands bekendste reclameman Erik Kessels een blik in de keuken van een ambachtelijke vakman. 

Een topsporter kan zichzelf trainen tot het leveren van ultieme prestaties, maar hoe zit dat met een topideeënleverancier? 

In zijn boek Een idee AUB doet Erik Kessels zijn aanpak uit de doeken, aangekleed met praktijkverhalen van zijn bureau KesselsKramer. Daarmee geeft hij een luchtig inkijkje in de wereld van commerciële ideeënmakers, dat voor een groot deel uiterst herkenbaar is voor andere professionals met een creatief beroep. 

Kessels begeeft zich dan ook vaak op het kruispunt van fotografie en andere kunsten.  

Allereerst maakt Kessels korte metten met de opvatting dat 'ideeën maken' een talent is waarmee je in de wieg gelegd wordt. Meer nog dan een aangeboren manier van denken is ideeën maken oefenen, zoeken en fijnslijpen. 

Ambachtelijk werk, waarbij doorzettingsvermogen, toewijding en ijver veel belangrijker zijn dan aanleg. 

Kessels vond zichzelf in zijn jeugd helemaal niet zo talentvol als het ging om tekenen of creativiteit. Dat stimuleerde hem evengoed nog harder zijn best te doen. 

Dat oefenen bestond uit eindeloos afkijken bij zijn helden.

Door nauwkeurig goede ideeën van anderen te bestuderen en zelf uit te proberen leert hij de kern van een idee herkennen. 

Al doende ontdekt hij steeds meer wat hij zelf kan en wil. 

“Deze zelfkennis geeft je meer munitie en tegelijkertijd meer speelruimte in je werk. Het opheffen van je ambachtelijke beperkingen geeft ruim baan aan je fantasie.”

Remix van eerdere ideeën

Echte originaliteit bestaat dan ook niet, zegt Kessels. Het is vooral voortbouwen op eerdere ideeën, van jezelf of van anderen. “Een goed reclame-idee komt zelden voort uit een vlaag van pure inspiratie, maar is veel eerder een remix van eerdere ideeën, gegevens en gedachten in combinatie met een opdracht.” 

Al te nieuw is sowieso niet handig in de reclamewereld.

Reclame moet per definitie een doelgroep aanspreken. Dat lukt alleen als je aan kunt sluiten bij bestaande referentiekaders. Wel moet je je publiek voortdurend blijven verrassen. Daarvoor moet een ideeënmaker regelmatig zichzelf opfrissen, zijn gedachten bewust omgooien en zijpaadjes inslaan. 

Ook laat hij doelbewust invloeden van buitenaf toe, bijvoorbeeld door samen te werken met kunstenaars die geen of nauwelijks commercieel werk maken. "Als je met opzet weg navigeert van hetgeen je denkt te moeten maken ontstaan er soms ideeën die veel interessanter zijn", stelt hij.

Scoren door clichés op te schudden

Ook een flinke portie lef is onontbeerlijk. In de reclamewereld, waarin het rammelt van de clichés, kun je al aardig scoren als je simpelweg tegen die clichés in durft te gaan. 

Dat betekent controle loslaten en onzekerheid durven toestaan. Het loont om niet met iedereen in de pas te lopen en je eigen weg te gaan, vooral omdat de meeste adverteerders en communicatiebureaus juist krampachtig aan het vertrouwde vasthouden. 

Evengoed vormen stereotypen als het gelukkige gezinnetje een rijke voedingsbodem.

Ze laten hem zien hoe het niet moet en motiveren om iets anders te verzinnen. Voor de campagne 'Ik ben Ben' was alleen al het gebruik van gewone mensen in plaats van gladde modellen enorm vernieuwend. 

“Soms is dit vak heel simpel: kijk gewoon wat anderen doen en bedenk vervolgens hoe jij dat beter kan. Want alleen als je de conventies kent, kun je ze doorbreken.” 

Zijn eigenzinnigheid werpt zijn vruchten af, want inmiddels staat hij te boek als de meest invloedrijke reclamemaker van Nederland. Behalve aan een flinke portie lef heeft hij dat ook te danken aan zijn bevlogenheid: de pure lol in het bedenken van ideeën en die samen met anderen tot grote hoogte stuwen. 

Wie hoogdravendheid en controle loslaat, trakteert zichzelf regelmatig op onverwachte cadeautjes. Dat is een van de waardevolste lessen die Erik Kessels via dit boek met ons deelt. En hoe meer je dat volgens hem oefent, hoe makkelijker dat gaat.

Over Erik Kessels 

Erik Kessels (1966) is medeoprichter en creatief directeur van het Amsterdamse communicatiebureau KesselsKramer. Naast zijn werk als reclamemaker heeft hij een bijzondere belangstelling voor amateurfotografie. Hij verzamelt foto's, publiceerde verschillende fotoboeken en stelde tentoonstellingen samen. KesselsKramer kreeg bekendheid door reclamecampagnes voor Ben, Diesel, MTV, het Parool en het Hans Brinker Budget Hotel. 

Boek: 

Erik Kessels, Een idee AUB. Over creativiteit op commando. Business Contact, 2012.