Sympathiek verhaal, maar geen afnemers?

Verhalen over de duurzame aanpak of mensvriendelijke productie lijken een tovermiddel om afnemers te lokken. Maar helaas, zo simpel is het niet. Je moet ook weten hoe je dat verhaal vertelt.

Veel organisaties hebben het delen van verhalen ontdekt om hun boodschap uit te dragen, bijvoorbeeld over hergebruik van spullen of de inzet van mensen met een arbeidsbeperking. Natuurlijk hebben consumenten sympathie voor een sociale onderneming. 

Maar helaas: daar komen ze niet voor.   

Neem Ctaste, een restaurant in Amsterdam waar je in het donker kunt dineren. Het restaurant biedt werk aan mensen met een beperkt gezichtsvermogen, die als geen ander de weg weten in het donker. Een prachtig concept. En een geweldig verhaal om te delen.

Eten in het donker

Toch voelen gasten niet zich niet verlokt tot een bezoek aan Ctaste omdat deze werknemers weer zinvol werk doen, dat precies aansluit bij hun talenten. 

Ze komen ook niet omdat de kok uiterst creatief is met het gebruik van ingrediënten, zodat de verspilling van voedsel hier tot het minimum is teruggedrongen. Nee, een bezoeker voelt zich allereerst aangetrokken door de spannende ervaring van eten in het donker. 

Zonder verlichting schakelt de gast over op andere zintuigen, waardoor hij de gerechten en de sfeer ineens heel anders ervaart. Het restaurant maakt dan ook terecht veel werk van deze beleving. Want het mooie verhaal over de werknemers, de herkomst van de producten of de bestemming van de opbrengsten is niet genoeg. 

Keer op keer blijkt dat mensen allereerst iets kopen vanwege het product, de beleving en de goede prijs-kwaliteitverhouding, niet vanwege het sociale gehalte van de onderneming. Willemijn Verloop en Mark Hillen stelden dat vast in hun boek Verbeter de wereld, begin een bedrijf.

Wel sympathie, geen afnemers

Ik hoor hetzelfde bij interviews met sociale ondernemingen, die ik de afgelopen jaren hield. Een mooi verhaal levert sympathie op, geen afnemers. En daarom verzweeg een producent van designlampen dat zijn lampen met veel liefde gemaakt werden door medewerkers van een sociale werkvoorziening. 

Hij redeneerde: kopers zijn allereerst geïnteresseerd in het bijzondere design, niet in de mensvriendelijke productiewijze. Maar jammer vond hij het wel. Als je met je verhaal het hart van je publiek wil veroveren, dan zijn dit belangrijke tips:

1. Mik op het directe voordeel

Draag allereerst het directe voordeel uit, dat het product oplevert voor je publiek. Dus het biologische eten is lekkerder en gezonder, de knuffels van gerecyclede kledingstukken zijn grappig en vertederend, de zonnepanelen zijn een verstandiger investering dan het spaargeld op de bank zetten. 

Het bedrijf GreenFox pakt dat slim aan. Dit bedrijf communiceert niet alleen hun product ('duurzame sociale verlichting'), maar ook het directe voordeel voor de afnemer: geld besparen.

2. Deel het gevoel

Houd ondertussen in je achterhoofd dat we emotionele wezens zijn: jij, je publiek, wij allemaal. 

Bij het nemen van beslissingen laten we ons vaak onbewust door die emoties leiden. We gaan graag een band aan met organisaties waar we 'wat mee hebben'. Dat de knuffel gemaakt is van gerecyclede kledingstukken en ook nog eens mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt aan het werk helpt, geeft je afnemer een extra goed gevoel: win-win-win. 

Belicht daarom ná het directe voordeel ook het verhaal achter je product. Vertel over je grotere ambitie, het maatschappelijk probleem dat je wilt aanpakken of de droom die je najaagt. Zie het als een krachtige tweetraps-raket: eerst het voordeel, dan het verhaal.

3. Bemoedig je fans

Het is een illusie om te denken dat je met een sociaal verhaal mensen bereikt die nog helemaal niets met jouw thema hebben (of dat nu duurzaamheid is of iets anders). Ze staan er simpelweg niet voor open. Wel vervult het verhaal een rol voor je bestaande relaties, die al in jouw missie geloven. Voor hen is jouw verhaal vooral de bevestiging dat ze goed bezig zijn.

Het verhaal inspireert en geeft richting. Ze vertellen het verhaal bovendien graag aan anderen: kijk eens wat bijzonder! En dat heeft vaak een zwaan-kleef-aan-effect tot gevolg. 

Als sociale wezens volgen we immers graag het inspirerende voorbeeld van mensen met wie we ons identificeren. Nodig ze uit om samen de ambitieuze uitdaging aan te gaan. Bemoedig dus je fans om jouw verhaal te vertellen! 

Herhaling werkt. 

Draag daarom je verhaal op allerlei manieren uit. Het verhaal vertellen is vooral het verhaal zelf (voor-)leven.