Storytelling trends van 2020 (1)

Hoe meer online, hoe belangrijker de menselijke factor. Dat is de grote rode draad in de trends in storytelling in 2020. Ik onderzocht wat de overschakeling naar ‘online’ in dit coronajaar betekende voor de toepassing van storytelling in organisaties. In dit artikel lees je de belangrijkste trends die betrekking hebben op online werken met verhalen.

Het jaar 2020 is het jaar dat alles anders liep dan verwacht in organisaties. 

Sinds begin dit jaar zijn we massaal overgeschakeld naar beeldschermen, voor een-op-eengesprekken, vergaderingen, creatieve sessies, trainingen en nog veel meer. In sneltreintempo zochten organisaties daarom naar nieuwe vormen om samen te werken.

Tegelijkertijd groeide de behoefte aan verhalen. Want meer dan ooit hebben we behoefte aan persoonlijk contact, juist omdat het lezen van elkaars lichaamstaal op een beeldscherm vol postzegelvakjes nauwelijks meer kan. Storytelling speelt daarin een cruciale rol.

Zoom, Teams en andere platforms domineren hoe wij omgaan met elkaar. Deze platforms zijn gemaakt om te vergaderen, niet om te vertellen. Ik verwacht dat de platforms iets gaan doen om het menselijker te maken. Want ook na ‘corona’ zullen we blijven zoomen en andere platforms blijven gebruiken.

Theo Hendriks - storyteller, auteur en keynote-spreker

Met 12 storytelling-experts besprak ik de veranderingen voor hun werk in en voor organisaties. Hieronder een selectie van de belangrijkste trends, toegespitst op alles wat met de gevolgen van de coronatijd te maken heeft. 

Trend 1. Dringend behoefte aan een nieuw verhaal

In een crisis moet je laten zien wat je waard bent. En dat geldt ook voor organisaties die door de coronacrisis ontdekken dat ze niet meer op de oude voet verder kunnen gaan. Ze gaan op zoek naar nieuw houvast. Dat betekent bijna vanzelf dat ze ook op zoek gaan naar een nieuw verhaal. Dat verhaal moet verhelderen wie ze echt zijn en waar ze voor staan. 

Tegelijkertijd moeten organisaties meebewegen in omstandigheden die radicaal veranderd zijn. Zoeken naar nieuwe oplossingen dus. Voor veel organisaties is dat niet alleen het einde van ‘business as usual’, maar ook een transformatie naar iets anders. Een ander verdienmodel, een andere doelgroep, een ander bestaansrecht. 

Sommige organisaties konden juist nu doorpakken met plannen die al te lang op de plank lagen, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid of zorg voor kwetsbare kinderen in de jeugdgezondheidszorg. Storytelling maakt een belangrijk deel uit van die transformatie, van winkels tot transportondernemingen, van boeren tot voedselbanken. 

Die verhalen zijn nu volop in ontwikkeling. Lees hier bijvoorbeeld het transitieverhaal van  PUUR Events.

Trend 2. Inspirerende voortrekkers

Consumenten, bewoners, gebruikers en andere soorten groepen vragen eveneens om andere verhalen dan voorheen. Zij verwachten van organisaties inspirerende voorbeelden hoe ze om moeten gaan met werk, mobiliteit, sociale activiteiten en nog veel meer. Veel consumenten willen zich best aanpassen aan beperkende maatregelen, maar verlangen dan wel dat organisaties een voortrekkersrol spelen bij een praktische en creatieve invulling daarvan. 

Organisaties, merken en instanties zetten zich daarvoor in. Burendag.nl liet zien hoe buren dit jaar de burendag voor hun eigen voordeur vierden. Zorgorganisaties zochten naar nieuwe manieren om veilig met familieleden en partnerorganisaties in contact te blijven.

Storytelling heeft een vaste plek gekregen bij de communicatie in onze organisatie. Van hoog tot laag is deze aanpak omarmd. We zullen verhalen van de werkvloer blijven delen, want het heeft meerwaarde. Iedereen wordt geraakt door de emoties in authentieke verhalen. Het resoneert bij iedereen.

Marlene Nass - communicatieadviseur en storytelling-expert bij zorgorganisatie Amarant

Trend 3. Verbinding door de schermen heen

Nu beeldschermwerkers massaal vanuit huis werken zijn we snel handig geworden in samenwerken op afstand. Daardoor zijn de natuurlijke contactmomenten op kantoren en andere samenklonterplekken weggevallen. Er worden minder informele verhalen uitgewisseld in wandelgangen en rondom koffieautomaten. 

Dat blijft niet zonder gevolgen. Mensen spiegelen zich minder aan elkaar en verliezen het zicht op ‘hoe het hoort’ in een organisatie. Ze missen bovendien de connectie van mens tot mens, die nodig is om tot nieuwe ideeën te komen of belangrijke momenten samen te beleven. 

Ook een deel van het voorbeeldgedrag valt weg. Want management by storying around (met verhalen een voorbeeldrol vervullen), dat kan niet meer. 

Dat levert allerlei nieuwe vragen op hoe je met elkaar in contact blijft en hoe je mensen aanstuurt. Hoe bouw je aan een gezamenlijke cultuur als mensen elkaar weinig zien? Hoe houd je in de gaten hoe het met medewerkers gaat? En hoe bevorder je de vernieuwing? 

Tegelijkertijd doen buiten elkaars gezichtsveld nieuwe verhalen de ronde. Meer dan voorheen is het van belang om die onderstroom in beeld te krijgen om organisaties goed te laten functioneren.

Ook die onderstroom heeft impact op wat we doen en hoe we het doen. Leiders doen er volgens mij goed aan om een voorbeeldrol te blijven spelen, ook in hun fysieke afwezigheid. Door er bijvoorbeeld te ‘zijn’ of juist niet, door A te zeggen en B te doen. Door aandacht te hebben of juist niet, et cetera.

Annet Scheringa - expert business storytelling The StoryConnection

  Het werken met verhalen lijkt daarin een belangrijke rol te spelen. Het scheelt enorm als er dan al een klimaat is met veel ruimte voor het ophalen en delen van verhalen, want dat soort organisaties zijn nu in het voordeel.  

Leiders hebben meer aandacht voor verhalen. Ze geven het goede voorbeeld om gericht verhalen te gebruiken. Dat is een verandering in het narratieve klimaat. Iedereen zegt dat ze veel meer uit dat narratieve vaatje moeten tappen om iedereen erbij te houden. Corona maakt scherp duidelijk dat werknemers verschillende behoeften hebben. De een werkt makkelijk zelfstandig, de ander heeft een schop onder de kont nodig. We zien het allemaal: extraverten en introverten, mensen die wegkwijnen, mensen die juist opbloeien.

Daphne van Wassenaar - chef Verhalenvirus Rijkswaterstaat

Trend 4. Luisteren en lijntjes leggen

Hierbij zoom ik nog verder in op iets specifieks dat bij verbindingen leggen hoort: luisteren. Bewoners accepteren het niet meer dat politici alleen langskomen als er verkiezingen in aantocht zijn. En datzelfde geldt voor bedrijven die alleen in beeld komen als ze iets te verkopen hebben. Of het nu beleid is, een dienst of product, voortdurend contact is van belang. 

Het verlangen om als mens gezien en behandeld te worden is daarbij belangrijker dan ooit. High tech heeft high touch nodig. Hoe meer ons leven uit schermen bestaat, hoe groter het verlangen naar menselijke verbinding. Dat leidt tot nog meer behoefte aan verhalen.

Veel overheden worstelen met de vraag hoe ze in gesprek komen en blijven met de belanghebbenden waar ze wetten en regels, maar ook hulp en ondersteuning voor ontwikkelen. En in dat gesprek spelen verhalen een rol. Ze hebben ontdekt dat verhaalkracht meer ruimte biedt om het gesprek aan te gaan. Je gaat mensen niet je boodschap vertellen, maar je kijkt hoe het verhaal jou kan helpen om het gesprek te voeren.

Hélène Oostdijk - storytellingconsultant en publieke changemaker  InsideStory

Het leidt eveneens tot een enorme zoektocht, die nog ingewikkelder is dan voorheen. Hoe bereik je mensen die wantrouwend staan tegenover instituties? Hoe ga je online met mensen om die slecht toegang hebben tot internet of onvoldoende vaardig zijn? 

Veel organisaties zoeken naar manieren om de lijnen open te houden: contacten leggen en zo mogelijk de wensen en behoeften ter harte nemen. 

Zo doen gemeenten pogingen om direct met burgers in gesprek te gaan en naar hun verhalen te luisteren, bijvoorbeeld via online stadsgesprekken. Verhalen als Vitamine Aandacht én als tegenwicht voor de nationale kribbigheid.

Familieleden stonden tijdens de eerste golf boos aan de hekken van verpleeghuizen, omdat zij niet naar binnen mochten. Toen een van de bewoners jarig was, bonden zij ballonnen aan het hek. Door deze verhalen op te tekenen, blijven mensen betrokken. Er is even een moment om over zichzelf te praten. Daarbij worden pareltjes gedeeld.

Lausanne Mies - storytellingexpert bij de verbetering van de kwaliteit van zorg Remise Voor Mens en Organisatie

Ook op andere terreinen werd de aandacht voor luisteren zichtbaarder dan ooit. De Luisterlijn startte een campagne over de kunst van het luisteren. Prominente mensen werken daaraan mee, zoals minister Sigrid Kaag. 

2020 was ook het jaar waarin het boek Storylistening verscheen van Annet Scheringa en Simone Beemster, over de kunst van het luisteren in organisaties. En voor de persoonlijke aandacht op afstand is er ook nog het omhelzingspakket: korte audioverhalen die zo intens mogelijk een aanraking beschrijven.     

Trend 5. Verhalen achter de spreadsheets

Verkoopcijfers zijn meetbaar. En dat geldt ook voor maatregelen om ongewenste effecten in te dammen. Maar wat doe je als je vooral aan preventie wil doen, bijvoorbeeld in de zorgsector of de schuldhulpverlening? Dan wordt eveneens storytelling belangrijker. Een verhaal over een kwetsbare persoon die het toch redt spreekt bestuurders en andere beslissers meer aan dan een kale spreadsheet.

De behoefte aan praktijkvoorbeelden en sensemaking maakt deel uit van een veel bredere stroming. Organisaties beseffen dat ze niet alleen uit de voeten kunnen met cijfers. Je moet weten wat er onder die cijfers schuilgaat. In de zorg is het cijfer-denken jarenlang leidend geweest, maar daar piept en kraakt het nu. Dave van Mourik - onderzoeker en consultant bij Senseguide

Steeds meer organisaties hebben dat in de gaten. Ze delen verhalen met een hogere dosis duurzaamheid, menselijkheid en belang voor de wereld om ons heen. De gebeurtenissen rondom de coronapandemie, maar ook Black Lives Matter hebben dat effect versterkt. 

Ook ‘corona’ zelf is voor veel mensen een abstract gegeven. We hebben er moeite mee om de gedragsregels na te volgen, omdat het tegen de neiging van het brein ingaat om kortetermijnbehoeften voor te laten gaan. 

Om dat binnen te laten komen, zou de overheid persoonlijke verhalen moeten vertellen, adviseert gedragswetenschapper Frenk van Harreveld. Op televisiezender NPO1 zagen we de eerste uitingen: de frontberichten in de eerste golf en de verhalen achter de dagelijkse coronacijfers uit de tweede golf: We houden vol.

Trend 6. Betere positionering

Verhalen in organisaties dienen als blijk van waardering, zowel bij het verzamelen daarvan als bij de verspreiding. Zo haalden zorgverlenende organisaties verhalen op over de intelligente lockdown en bundelden deze verhalen in boekwerken. Deze verhalen dienen als geschenk om medewerkers te bedanken voor hun enorme inzet. Heel wat organisaties hebben op deze manier iets extra’s gedaan voor de zogeheten ‘frontlijnwerkers’. 

Het ophalen en delen van verhalen is ook een manier om de zorgsector te positioneren als een aantrekkelijke werkgever. In de sector is een enorme strijd gaande om zorgpersoneel. Wie als aantrekkelijke werkgever uit de bus komt, kan makkelijker personeelstekorten te lijf gaan. 

Persoonlijke verhalen blijken een stuk beter te werken bij de werving van nieuwe medewerkers dan algemene vacatureteksten. De missies van instellingen lijken op elkaar, maar verhalen van medewerkers kunnen organisaties de gunfactor geven. 

Trend 7. Storytellers vinden online hun weg

Verhalen draaien om zintuigen: zien, horen, aanvoelen, de sfeer proeven en ga zo maar door. Online is dat anders, want een heleboel zintuigen kunnen storytellers niet inzetten. Veel bestaande werkvormen zijn online nauwelijks bruikbaar. Want hoe kun je in deze tijd een ‘kampvuurgesprek’ organiseren of iets dat daarop lijkt? Hoe haal je de relevante verhalen op, als je weet dat veel interessante verhalen juist op de drempel bij het afscheid gedeeld worden? 

Om dit soort redenen zagen veel storytellers er tegenop om ‘online’ te gaan. Ze experimenteerden met afstandsregels in grotere zalen of verlegden hun aandacht naar andere werkzaamheden. Nogal wat verhalenvertellers zaten zonder werk. Ze wachtten af, gingen ergens in loondienst of kozen voor vervroegd pensioen. 

Gaandeweg maakten diverse storytellers – al dan niet gedwongen – toch de overstap naar online. En dat blijkt op diverse fronten interessante voordelen te bieden. Ze kunnen nu meer mensen bereiken, want reisafstanden spelen geen rol meer. Ze proberen allerlei nieuwe werkvormen uit om online verhalen te verzamelen en te delen. De chatfunctie en online luisteren lijken zelfs een bijdrage te leveren aan intens luistergedrag.

Al snel kreeg ik er lol in om steeds goed te bedenken hoe ik de stof van de training meer in stukjes kon knippen, wat je mensen al vooraf kan laten lezen, doen of ervaren. En ik ontdekte hoe de chatfunctie in korte tijd zorgt voor ‘wisdom of the crowd’, als je mensen vraagt in de chat te reageren op het verhaal dat ze hebben gehoord.

Marieke Smids-de Jong - trainer storytelling en leiderschap bureau Stone & Sand

Een blik in de toekomst

Nu de coronacrisis voortduurt, lijkt hybride werken (deels thuis, deels op kantoor) een blijvertje te worden. Het kantoor dient als ontmoetingsplek en brainstormruimte, de werkplek thuis wordt vooral een plek om je te concentreren en door te buffelen. Online werkvormen zullen ook in de nabije toekomst belangrijk blijven. Voor mensen die met verhalen werken is het belangrijk om dan volop aanwezig te zijn op locaties waar mensen van nature verhalen delen, van wandelgang tot bedrijfsrestaurant en co-werkplek. 

Juist als we elkaar in levenden lijve ontmoeten in organisaties, zullen er meer verhalen te horen zijn dan voorheen. Met verhalen kunnen mensen meer grip krijgen op de ingewikkelde wereld waarin we op dit moment leven. 

We kunnen duiden wat deze tijd voor mensen betekent (via narratives en frames), wat dat met mensen doet (onderzoek van de onderstroom) en mensen ‘bij de les’ houden en richting geven (toewerken naar een nieuw narratief). Voor organisaties is storytelling daarom belangrijker dan ooit.   

Ook corona zelf is een verhaal. Het beginpunt in maart 2020 is duidelijk te markeren: de start van de ‘intelligente lockdown’. Waar het verhaal eindigt weten we nog niet. En dat geldt ook voor de beschreven trends: het is een verhaal met een open einde. 

Herkenbaar? Aanvullingen? Andere signaleringen? Je reactie op deze storytelling-trends is natuurlijk van harte welkom! 

Gebruikte bronnen

De signaleringen in dit overzicht zijn onder meer afkomstig van 12 storytelling-specialisten die ik hiervoor raadpleegde. 

Andere bronnen zijn gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals conferenties en seminars op het gebied van communicatie en storytelling. Verder raadpleegde ik ook blogs en artikelen op het gebied van (content-)marketing, storytelling, verandermanagement en trendwatching.