Vind jij storytelling ook zo vaag?
De Raad van Bestuur van een welzijns- en re-integratieinstelling wilde de organisatie 'mensgerichter' maken en daarvoor 'iets doen met storytelling'. Hoe dat moest, mocht de communicatie-adviseur zelf uitvinden.
Dat was de kwestie die communicatie-adviseur Jessica op haar bordje kreeg. Ga er maar aan staan. Hoe de organisatie precies de mensen centraal zet, was het bestuur zelf nog aan het uitvogelen. En hoe verhalen daarbij een rol konden spelen, was voor Jessica al helemaal onduidelijk.
Allereerst vroeg Jessica zich af of er wel interessante verhalen in haar organisatie te vinden waren. Het moesten verhalen zijn die laten zien wat 'mensgerichtheid' in de praktijk betekent en welke obstakels haar collega's daarbij tegenkomen.
Die verhalen bleken er inderdaad te zijn, ontdekte ze bij het rondvragen.
Er lagen verhalen klaar om te plukken.
Zo hoorde ze het verhaal over Carlo: een man die al jaren in het 'granieten bestand' van de bijstand zat en deelnam aan het werkgelegenheidsproject van Jessica's organisatie.
De hoveniersvacature
Carlo wilde hovenier worden. Op het sollicitatieformulier van een hoveniersbedrijf moest hij 145 vragen invullen. Carlo sprak nauwelijks Nederlands en kreeg dat niet voor elkaar. Jan, zijn begeleider, keek daar vreemd van op. Hij pakte de telefoon en belde naar het bedrijf. "Jullie hoeven toch geen professor aan te nemen," liet hij weten. "Jullie willen alleen een tuinman!" Jan wist de eisen voor de hoveniersfunctie drastisch bij te stellen. Carlo kon aan de slag en vond daar al snel zijn draai.
Een prachtverhaal. Toch aarzelde Jessica om het daadwerkelijk te gebruiken. Misschien herken je een paar aarzelingen:
- De communicatieafdeling heeft weinig tijd beschikbaar om dit soort verhalen op te sporen en te verspreiden. Jessica zelf heeft het druk in haar hoofd. Ze moet ook nog de nieuwsbrief verzorgen, een speech schrijven en een opzet voor het jaarverslag maken…
- De meest boeiende verhalen blijven hangen in een team. Het is aan de leidinggevende om ze op te sporen en door te geven aan Jessica en haar collega's, maar de alertheid daarop ontbreekt.
- Het is lastig om medewerkers te bereiken, bijvoorbeeld om ze te stimuleren zelf verhalen aan te leveren. Er is geen personeelsmagazine meer. Wel intranet, maar dat bereikt slechts een beperkt aantal mensen. De meeste collega’s zitten nauwelijks achter de computer of zitten tot over hun oren in het werk.
- De organisatie vaart een onduidelijke koers. Daar is nauwelijks ‘een eenduidig verhaal’ van te maken, vindt Jessica. Er is geen grote lijn voor de beoogde verandering waar communicatieactiviteiten met verhalen direct op aansluiten.
- Storytelling is ‘hot’ en dus interessant om je als organisatie mee te profileren. Maar ondertussen is storytelling ook wel erg vaag…
Storytelling is geen vrijblijvende hobby.
Wat nu? Het is voor Jessica allereerst handig de Raad van Bestuur en de managers te betrekken bij het plan om verhalen te verzamelen en te gebruiken en wat dat in de praktijk betekent.
De inzet van verhalen is namelijk geen vrijblijvende hobby. Het vergt aandacht en inzet. Tegelijkertijd helpen verhalen om de betekenis van de organisatie te laten zien. Een strategische keuze dus. Jessica voert daarom de volgende redenen aan om verhalen in te zetten:
1. Echt luisteren
De Raad van Bestuur vindt het erg belangrijk om te luisteren naar medewerkers, klanten en partnerorganisaties waarmee ze samenwerken. En hoe kan dat beter dan door te luisteren naar hun verhalen?
2. Tweerichtingsverkeer
Door verhalen te vertellen delen medewerkers hun onderlinge ervaringen: wat werkt wel en wat werkt niet? Dat is een veilige manier om de veranderingen te bespreken. De verhalen maken bovendien zichtbaar welke oplossingen medewerkers zelf bedenken en inzetten om hun werk te verbeteren.
3. Betere werksfeer
De verhalen dragen bij aan de werksfeer. Alleen al dat er geluisterd wordt naar eigen ervaringen en dat die serieus genomen worden, geeft een positieve impuls aan het werkklimaat.
4. Grotere slagkracht
De verhalen brengen veel ervaringen en informatie uit de organisatie naar boven. Het managementteam kan daar zijn voordeel mee doen. De verhalen leveren namelijk nieuwe impulsen aan de veranderingen die de organisatie moet doormaken om te blijven overleven.
5. Gemotiveerde nieuwe medewerkers
De welzijnsorganisatie kan haar missie alleen uitvoeren met betrokken personeel. Mensen met hart voor het werk, die positief zijn, hard werken en de klanten optimaal van dienst zijn.
Met verhalen draagt de organisatie die boodschap op een aansprekende manier uit en laat men zien waaróm men zo werkt. Dat trekt gemotiveerde medewerkers aan met het hart op de juiste plaats.
Hoe Jessica deze verhalen gebruikt.
Storytelling vaag? Allerminst, ontdekt Jessica al snel. Het gaat over mensen van vlees en bloed en over het halen van concrete communicatiedoelen. Verhalen maken mensen enthousiast en laten de bereikte resultaten zien.
De verhalen vormen bovendien de basis om het ‘grotere verhaal’ van de organisatie te vertalen naar bruikbare verhalen voor nieuwsbrieven, blogs, stukken op intranet, et cetera.
Het mooie is dat Jessica op deze manier aan ‘inhoud’ komt die zij op allerlei manieren kan gebruiken: op de website, in het jaarverslag en nog veel meer. Dat ontlast haar!
En zo ontstaat een plan.
Nu weet Jessica ook wat haar te doen staat met persoonlijke verhalen. Ze laat nu onder meer een verhalenboek maken over nieuwe aanpak van haar organisatie. Het moet een bijzonder boekwerk worden, dat alle medewerkers en partnerorganisaties cadeau krijgen.
Een van deze verhalen gaat over Jan en zijn inzet om Carlo aan een passende baan te helpen.
Een schot in de (klap-)roos.