Elf argumenten om je opdrachtgever te overtuigen van storytelling
Het gebruik van verhalen is één van de sterkste strategieën die er bestaan om mensen te betrekken bij een verandering of een andere boodschap. Toch heeft nog niet iedereen daar oren naar. Wat zijn de argumenten om je opdrachtgever of leidinggevende te overtuigen van storytelling?
Onwennig en krampachtig. Zo voelde het toen ik op een dag mijn opdrachtgever adviseerde geen wie, wat, waar, hoe en wanneer te gebruiken in de teksten, maar verhalen.
Tot mijn grote verrassing kreeg ik al snel een positieve reactie. Mijn opdrachtgever bleek wel degelijk de waarde in te zien van verhalen.
Wel speelde er iets anders: hij had goede argumenten en voorbeelden nodig om ook de rest van de organisatie te enthousiasmeren. En die gaf ik natuurlijk graag.
Inmiddels richt ik mij helemaal op teksten en concepten waarin verhalen een centrale rol spelen. Ik geloof met hart en ziel in de kracht van verhalen. Want we hebben niet meer (wetenschappelijke) informatie nodig, maar meer vertrouwen, begrip en geloofwaardigheid.
Verhalen geven daarvoor een schat aan mogelijkheden. Wellicht wil jij ook verhalen gebruiken, maar dub je hoe jij je eigen opdrachtgevers of leidinggevenden gaat overtuigen.
Welke argumenten over storytelling gebruik je in je gesprek?
Want ja, we voelen allemaal wel aan dat verhalen iets in beweging zetten, ons meevoeren of raken. Maar je opdrachtgever of manager vindt misschien storytelling modieus gedoe of te soft voor zijn onderneming. Hij ziet nog niet direct de kansen.
Of hij wil misschien meetbare resultaten zien.
En, eerlijk is eerlijk, die cijfers zijn vaak niet (direct) beschikbaar. Zeker niet op de korte termijn, want storytelling is meer voor de lange adem.
Hierbij elf argumenten wat storytelling kan betekenen.
1. Verhalen zijn bijna altijd concreet
Lezers hebben er moeite mee om te begrijpen wat 'diversiteit', 'klimaatverandering' of 'participatiemaatschappij' in hun eigen leven echt betekenen.
Niet zo gek. Want het overgrote deel van onze informatieverwerking in de hersenen gaat via zintuiglijke informatie: vooral dingen die we kunnen zien, maar ook zaken die we horen, ruiken, proeven of voelen. Verhalen laten het plaatje zien en maken situaties concreet.
2. Verhalen prikkelen op een indirecte manier
Een wijzend vingertje is niet meer van deze tijd. Lezers accepteren het simpelweg niet (meer). Verhalen bevatten eveneens een boodschap, maar veel indirecter. Een verhaal zet aan om na te denken over een andere invalshoek of andere mogelijkheden.
3. Verhalen roepen weerklank op
Als we een verhaal horen, herkennen we het al gauw als een verhaal dat we eerder gehoord hebben. We herkennen de opbouw, de gebruikte plot en het type personages. Het resoneert. Daardoor blijft het niet alleen gemakkelijker in ons geheugen hangen, maar we herkennen het ook eerder als relevant en kloppend.
Storytelling-goeroe Robert McKee zegt het zo:
"Story structure reveals his personal cosmology, his insight into the deepest patterns and motivations for how and why things happen in this world – his map of life’s hidden order."4. Verhalen zijn echt
Er is steeds meer behoefte aan echtheid. Waargebeurde verhalen bieden dat in ruime mate. (Ze moeten natuurlijk wel waarheidsgetrouw zijn!)
5. Verhalen gaan over emoties
Alleen emoties brengen ons in beweging. Natuurlijk hebben we ook feiten en cijfers nodig. Maar de weg is: eerst het hart, dan het hoofd.
Start Foundation vertelde het verhaal van Leo Volmer. Deze ondernemer kreeg een grote boete voor het aanbieden van stageplaatsen. Een verhaal dat op diverse manieren de emoties losmaakte.6. Verhalen maken ons nieuwsgierig
Verhalen bieden veel mogelijkheden om nieuwsgierigheid te wekken, bijvoorbeeld door informatie stap voor stap te delen.
Mensen houden van puzzelen en het zoeken naar verbanden. Een verhaal houdt daarom de aandacht vast, omdat de lezer wil weten ‘hoe het afloopt’.
Een mooi voorbeeld daarvan is het verhaal rond de glorieuze terugkeer van het Meisje met de Parel in het Mauritshuis.7. Verhalen zijn gemakkelijk te onthouden
Door het verrassende element en de emoties die in veel verhalen zitten, stelt de lezer zich open en let beter op. Losse feiten en cijfers blijven niet hangen; een verhaal kan daarentegen jaren later nog herinnerd worden.
8. Verhalen laten je lezer aanhaken
Verhalen nodigen lezers uit om te reageren en hun eigen verhaal te vertellen. Hoe groter de betrokkenheid, hoe groter de kans dat de boodschap overkomt.
9. Verhalen zijn herkenbaar
De lezer denkt: Ja, dat heb ik ook! Of: dat had mij ook kunnen overkomen! Daardoor brengen verhalen een boodschap op een overtuigender manier over dan andere manieren van informatieoverdracht.
10. Verhalen zijn betrouwbaar
Verhalen zijn – mits op een goede manier gebruikt – betrouwbaar. In een samenleving waarin voortdurend gemorreld wordt aan betrouwbaarheid en geloofwaardigheid is dat van onschatbare waarde.
11. Verhalen geven betekenis
We ervaren de wereld om ons heen als chaotisch, druk en onsamenhangend. Verhalen geven ons de mogelijkheid om toch orde en betekenis te ervaren in die chaos.
Dat doen we overigens al van nature: ons brein is toegerust om nieuwe verbanden te leggen en betekenissen te zoeken. Verhalen sluiten daarop aan. Al deze argumenten maken van waargebeurde verhalen een belangrijk communicatiemiddel om je publiek bij het onderwerp te betrekken, mee te laten leven en begrip te kweken.
Dat is ook de boodschap in onderstaand filmpje van Jennifer Aaker: Persuasion and the power of Story (mét trouwens wat interessante onderzoeksresultaten over de effecten van verhalen):
Vertel je eigen verhaal: dat is het meest overtuigend
Het krachtigste overtuigingsmiddel heb ik voor het laatst bewaard. Want dat is natuurlijk een eigen verhaal over de kracht van storytelling. Een verhaal met jouw eigen persoonlijke ervaringen, die jouw blik op de wereld veranderd hebben.
Heb je zo'n verhaal? Vertel!