Duurzaam, eerlijk en puur: sjablonen van een alles-of-niets-verhaal

Wie zijn organisatie betitelt als duurzaam, eerlijk en puur, vertelt dat de concurrent dat niet is. En daarmee vertel je in wezen een verhaal over goed en kwaad. Maar het is wel oppassen dat je niet in zwart-wit-sjablonen vervalt.

Laatst vroeg een gezondheidsinstelling mij een artikel te schrijven over hun nieuwe missie: het leveren van duurzame gezondheidszorg. Na mijn voor de hand liggende vraag wat 'duurzame gezondheidszorg' eigenlijk betekende, bleef het stil. 

Natuurlijk heb ik niets tegen duurzaamheid, in tegendeel zelfs. Wel is het inmiddels een etiket geworden dat te gemakkelijk ergens opgeplakt wordt, net zoals de termen ‘puur’, ‘natuurvriendelijk’ en ‘eerlijk’. Daarmee dreigen deze etiketten hun geloofwaardigheid te verliezen, zeker als er geen concrete voorbeelden zijn. 

Toch schuilen achter deze woorden allerlei verhalen, vooral over goed en kwaad. 

Wie zichzelf van deze etiketten voorziet, gebruikt namelijk een oeroud verhaalpatroon: het archetype van de bevrijder versus de verdorvene. Met de woorden ‘duurzaam’, ‘eerlijk’ en ‘puur’ verhef je je organisatie boven alles wat kunstmatig, verspillend en verdorven is. 

Merken als Virgin, Triodos Bank en Innocent gebruiken dit archetype graag om zichzelf ver boven de concurrentie te plaatsen. Met hun vliegreizen, bankdiensten en smoothies helpen ze klanten te ontsnappen aan de klauwen van organisaties die er op uit zijn zichzelf te verrijken of slechte kwaliteit te leveren.

De taal van de bevrijders

Een organisatie die zich duurzaam of eerlijk noemt, positioneert zich als de buitenstaander, die ferm de kant van het publiek kiest. Weg van de graaiers, de verspillers en de gevestigde orde. Dat betekent dat de organisatie de bijbehorende bevrijderstaal moet spreken, met woorden als vrije technologie, échte belangenbehartiging, pure ingrediënten, transparantie, zuiverheid en natuurlijk fair trade. 

Het zijn allemaal zwart-wit-termen waarmee de organisatie zich maximaal kan onderscheiden van de rest. Dat heeft grote voordelen: als organisatie krijg je zo een scherp eigen gezicht. Voor het publiek is dat een handig sjabloon, want dankzij deze tegenstellingen is het gemakkelijker om keuzes te maken. 

Als klant ben je vóór de duurzame nieuwkomer of tegen. Het is eerlijk versus oneerlijk, duurzaam versus verspillend, bevrijding versus onderdrukking. 

Met dit simplistische beeld van de werkelijkheid wordt de keuze van de klant sterk gestuurd. De klant moet haast wel voor de bevrijder kiezen, als die zelf niet als verspiller of onderdrukker te boek wil staan. Als de ‘good guy’ de strijd aangaat met de ‘bad guy’, sluit de klant zich toch het liefst aan bij de toffe duurzame jongens.

Maar er is ook een keerzijde

Want het valt voor een organisatie niet mee om zich met duurzaamheid, puurheid en authenticiteit nog te onderscheiden, nu veel organisaties deze termen al gebruiken. Je moet wel iets heel bijzonders doen om er als duurzame organisatie nog bovenuit te stijgen. 

Bovendien moet je all the way gaan, want een beetje duurzaam werkt niet. 

Albert Heijn weet daar inmiddels alles van.

Toen de supermarkt het keurmerk Eerlijk & Puur niet op alle fronten kon waarmaken, viel Albert Heijn extra hard door de mand. De eerlijke held die pijnlijk ten val komt, zo’n verhaalwending kunnen de media en het publiek niet negeren. 

Kortom: als je als organisatie jezelf als ‘duurzaam’ profileert, glijd je vanzelf in een sjabloon van tegenstellingen. Het is een alles-of-niets-verhaal, dat nauwelijks nuances verdraagt. Zoek je die nuance wel, dan is ‘duurzaam’ als etiket helaas beperkt houdbaar.

Dit artikel bouwt voort op enkele inzichten uit het boek Het Camouflage-effect, de logica van opvallen, geschreven door Roland van der Vorst (Balans, 2013).