7 missers bij communicatie over het klimaatprobleem

Communicatie over het klimaatprobleem is lastig. Mensen vinden het al snel te moeilijk, te ver van het bed en te suf. Wat kan storytelling hiervoor betekenen?

Het klimaat zou een belangrijk thema moeten zijn bij de verkiezingen, in debatten en aan onze keukentafel. Er staat immers veel op het spel. Om de planeet te redden, moeten we onze huizen anders verwarmen, drastisch minder vlees eten, andere transportmiddelen kiezen en een andere leefstijl erop na houden. 

Dat vraagt forse gedragsveranderingen. 

De communicatie over gedragsveranderingen is enorm taai. 

De klimaatverandering voltrekt zich traag en grotendeels buiten ons vizier. De opwarming van de aarde heeft bovendien een scala aan complexe oorzaken. 

Een duidelijke vijand ontbreekt, of het zou moeten zijn: wijzelf. 

Als verhalenmaker word ik vaak gevraagd om toe te lichten hoe je dat dan doet. Verhalen leveren inderdaad effectieve triggers om ons gedrag te veranderen, want verhalen gaan over commitment, betrouwbaarheid en sympathie. 

Dat zijn allemaal factoren die de Amerikaanse oud-hoogleraar Robert Cialdini schaart onder zijn zes universele principes van beïnvloeding. 

Dankzij verhalen kunnen mensen zich met jou identificeren, je ideeën delen en zelfs je ambassadeur worden. Bovendien zijn er mooie oplossingen te delen: het huppelt van de goede bedoelingen in klimaatverbeteringsland. 

En zoals we vaak zien: enthousiasme trekt nog meer enthousiasme aan. Dan kan het ineens als een lopend vuurtje gaan. Maar dan moet je wel een paar belangrijke fouten vermijden die we vaak zien bij communicatie over het klimaatprobleem. Ook bij andere taaie onderwerpen zien we deze fouten trouwens.   Ik zet ze voor je op een rij:

1. Je vertelt alle technische details

Dit is wel de allergrootste fout bij communicatie over oplossingen voor het klimaatprobleem. Je vertelt hoe geweldig de zonnepanelen zijn, hoeveel energie ze opwekken en hoeveel besparing ze opleveren. Maar behalve een enkele ecotechneut wordt niemand er echt warm of koud van. Je creëert vooral insluimergevaar. 

Er ontbreekt namelijk iets essentieels: iets persoonlijks. Wie duurzaamheid over het voetlicht wil brengen, moet het een menselijk gezicht geven. 

Dat hebben we nodig om ons te identificeren met het probleem en mogelijke oplossingen. Dat vraagt om een eigen verhaal, dat aan je publiek duidelijk maakt waarom dit thema je raakt en waarom het zo belangrijk voor je is. Maak problemen klein en het liefst zo persoonlijk mogelijk. 

Take it personally. Als het jou raakt, raakt het je publiek ook. En het is de vlam die je in jezelf voelt branden, en van waaruit je je missie verder in de wereld zet.   

2. Je komt alleen met de feiten over het klimaatprobleem

Als we zo doorgaan met het frituren van onze planeet, hebben we in 2050 vier keer de aarde nodig om in onze behoeften te voorzien. We stevenen af op extreme hittegolven, afnemende voedselvoorraden en een gevaarlijke stijging van de zeespiegel. 

Schokkende feiten en cijfers. In voorgaande decennia gingen voorlichters ervan uit mensen vanzelf wel in beweging komen, als je ze maar genoeg volstouwt met dit soort informatie. 

Die methode werkt echter niet, hebben wetenschappers inmiddels dubbel en dwars aangetoond. Want met rationele argumenten kom je er niet; die komen simpelweg niet door ons afweermechanisme heen die onze eigen overtuigingen beschermen. 

Als je een dienst bedacht hebt of een mooi product, vertel daarom liever ook een prikkelend verhaal dat bewondering of enthousiasme oproept.

Iets moois dat je samen tot stand brengt dankzij veel doorzettingsvermogen. Een hoger doel met de welbekende why erbij. En natuurlijk deel je ook emoties: we komen pas in beweging als we het voelen. 

Zoals deze verhalen over WakaWaka: lampjes op zonne-energie die levens van mensen veranderen.

3. Je zoomt in op klimaatrampen

Veel berichten over klimaatproblemen schetsen een verontrustend beeld. Als we niets doen, loopt het beroerd met ons af. Fout, als je mensen in beweging wilt krijgen om hun gedrag aan te passen. Want angst voedt onze machteloosheid. 

Dingen die niet in ons wereldbeeld passen, kunnen we ons niet voorstellen. We worden bovendien niet graag geconfronteerd met de enorme inspanningen die we misschien moeten doen om duurzamer te leven. 

Veranderen betekent vaak iets comfortabels opgeven. Wat ons wél op de been brengt, is een haalbaar perspectief. Iets dat we zelf kunnen doen. Iets zinvols en zelfredzaams. Een eerste kleine stap. Maar dan moeten we er wel in geloven dat dit mogelijk is. 

Focus daarom op het positieve perspectief.

Een handig hulpmiddel daarvoor zijn de basisplots voor verandering. De verhaalplot over de strijd voor een betere wereld bijvoorbeeld. Of het verhaal over de hulp bij een transformatie. 

Je neemt mensen mee naar het beloofde land en bent eerlijk over de obstakels die je onderweg tegenkomt. Je laat zien wat er allemaal mogelijk is. Hoe meeslepender en tot de verbeelding sprekender, hoe beter.

4. Je belicht vooral jezelf

Initiatiefnemers van duurzame projecten of veranderprogramma's hebben er een handje van om vooral over hun eigen missie te praten en alle voordelen uit de doeken te doen. Fout! Het gaat niet over hen, maar over het publiek. 

De NS belichtte in een reclamespot niet de pluspunten van het reizen per trein, maar liet een jongetje zien dat het heft in handen neemt om zijn droom waar te maken. Dat jongetje raakt een emotionele snaar, want zo'n jonge treinfanaat kennen we allemaal! Het filmpje gaat dus over ons, niet over de NS. 

En zo zou het ook moeten zijn met verhalen over duurzame oplossingen. Ik overdreef hierbij een beetje, want het kan wel degelijk ook helpen om als initiatiefnemer je persoonlijke verhaal te vertellen. 

Maar dan wel op een specifieke manier: vertrek vanuit je persoonlijke verhaal (zie tip 1), waarmee je vertrouwen wint. 

Verbreed daarna het verhaal naar wat het voor de ander betekent. Hoe aantrekkelijk je eigen verhaal misschien ook is, uiteindelijk wil je publiek zichzelf herkennen.

5. Je vergeet de sociale steunberen

Als de buren onlangs hun dak hebben bekleed met zonnepanelen, is de kans groot dat jij hun voorbeeld volgt. Sociale infectie heet dat. 

Daar kan geen groene verkoper of overheidscampagne tegenop. We veranderen ons gedrag omdat anderen dat ook doen. Wie niet weet wat hij moet kiezen, kijkt naar omstanders. 

Dit afkijkgedrag helpt ons al van oudsher om te overleven. Help daarom mensen om een nieuwe sociale norm te stellen voor duurzaam gedrag en daarmee het goede voorbeeld te geven. 

Een mooi voorbeeld van het stellen van een nieuwe norm is het besluit van het ministerie van OCW om vegetarische maaltijden als standaard te verheffen om daarmee het klimaatprobleem terug te dringen. Wie toch vlees wil eten, dient dat apart door te geven. 

Het helpt ook om enthousiaste gebruikers of ervaringsdeskundigen hun verhaal te laten vertellen.

Het liefst de mensen van next door. Ga ze bijvoorbeeld interviewen en lever er supermooi beeldmateriaal bij. Dat is voor veel lezers onweerstaanbaar.

6. Je ziet het belang van status over het hoofd

De Tesla rijdt volledig op elektriciteit, maar bovenal is de auto enorm cool en begerenswaardig. Teslarijders verwerven onmiddellijk aanzien wanneer ze zich met hun voertuig op de weg begeven. 

De koper doet in feite met de Tesla een investering waarmee hij aanzien verwerft. En dan wordt het eco-karakter van de auto meteen ook een statusdingetje. Bij andere eco-initiatieven kun je iets soortgelijks toepassen. 

Laat zien hoe een klimaatvriendelijke oplossing de status van de gebruiker verhoogt. 

Ontwerp designlampen die alleen op LED-licht werken. Maak van zonnepanelen bijzondere ornamenten. En ondertussen kun je ook de status van milieuonvriendelijke oplossingen verlagen: benzine-auto's zijn voortaan fossiele auto's. Au. 

7. Je kiest de verkeerde invalshoek

Het klimaatprobleem is uiteraard een hele serieuze zaak. Maar de meeste mensen vinden het moeilijk om na een deprimerende boodschap in actie te komen, zeker niet als zij het perspectief niet zien (zie ook tip 3). Bovendien lokt de boodschap dat de bewoners van alles 'moeten' veranderen (en er ook nog dik voor moeten betalen) veel weerstand uit. 

Mensen met klimaatscepsis zien hun weerstand vaak als verzet tegen de gevestigde orde, die van alles van hen verlangt en niet luistert. Je kunt het in de communicatie ook omdraaien: presenteer klimaatvriendelijke oplossingen juist als manieren hoe het volk het heft in eigen handen kan nemen met eigen energieopwekking. 

Zo zijn bewoners niet meer of veel minder afhankelijk van grote partijen. Er bloeien tal van interessante initiatieven op om ons te helpen bij duurzaam gedrag, zoals schooldaken met collectieve zonnecollectoren, duurzame reizen en innovatieve technieken om duurzaam voedsel te bereiden. 

En daar is ook een luchtiger en optimistischer kant te belichten, waarmee je klimaatscepsis niet in de kaart speelt. 

De ondernemers van sociale onderneming Binthout uit Zwolle bijvoorbeeld. 

Van gesneuveld stadshout maken ze duurzame designmeubels, met de inzet van mensen met een psychische of verstandelijke beperking. En ze hebben vooral veel ongepolijste lol van mannen-onder-elkaar. Vertel dat dan vooral. 

Dat zijn verhalen waar mensen graag over willen lezen, gewoon omdat het super-inspirerend is. Bruistabletten voor de geest (uiteraard geheel handgemaakt met natuurlijke ingrediënten :) ).