Zoektocht naar de toepassing van storytelling bij merken

Sigrid van Iersel

Communicatie-studente en verhalenliefhebster Jorieke van der Geest begon haar zoektocht naar mooie voorbeelden van storytelling bij haar favoriete merken en schreef er dit gastblog over.

Door Jorieke van der Geest

Hoewel Sigrid van Iersel inmiddels backpacks vol met parels heeft verzameld over storytelling, staat bij lang niet iedereen de verhalenradar zo goed afgesteld.

Ik begin pas aan mijn zoektocht, en in mijn rugzakje zit niets anders dan het schriftje met van het schoolbord overgepende richtlijnen voor storytelling. Eens zien of er juweeltjes op mijn pad liggen. Maar waar begin je met zoeken?

Mijn spiekbriefje voor storytelling

De schoolbanken geven een aantal basisvoorwaarden mee, waaraan je goede storytelling herkent. Een mooi spiekbriefje voor onderweg dus.

Het verhaal heeft een driedeling: verleden, heden en toekomst.
De centrale boodschap moet helder zijn.
In het verhaal zit een held van vlees en bloed, met een duidelijk streven.
Deze held hoeft niet alles alleen te doen, want hij heeft helpers.
Hij krijgt in het verhaal een tegenslag op zijn pad, die hem een cruciale ommekeer doet maken.
Show, don’t tell
en zintuiglijk schrijven trekken de nieuwsgierige lezer het verhaal in.
Het geheel beeldt een handelingsverloop uit.

Specifiek voor een goede corporate story is dat dit verhaal doordrenkt is met de kernwaarden en de onderscheidende waarde van het bedrijf.

Googlen op 'goed verhaal'

Daar sta je dan met je voorkennis. Maar hoe vind je nu een goed verhaal? Googlen op ‘goed verhaal’? De eerste twee hits gaan over online dating en de perfecte band voor uw bruiloft. Dat gaan we anders proberen. Zijn er bijvoorbeeld merken waar je fan van bent? Bedrijven die je aandachtig volgt en waar je een warm gevoel van krijgt?

Grote kans dat hier een goed verhaal te vinden is. Helaas wil dat alleen nog niet zeggen dat het goed opgeschreven of afgebeeld is in een corporate story. Eén van mijn favoriete merken is innocent drinks, maar dit merk slaat bijvoorbeeld volledig de plank mis.

Het verhaal is helemaal niet zintuiglijk geschreven en vertelt niks over de toekomst. De centrale boodschap, kernwaarden en onderscheidende waarde kan ik niet goed terugvinden.

De held en helpers zijn zwak en ik zie geen tegenslag met als gevolg een cruciale ommekeer. Zonde, want ik zie veel potentie. Het ontstaansverhaal is onwijs grappig. De festivalbezoekers mochten van de sapjesmakers beslissen of zij het bedrijf moesten starten, door hun lege flesje in een ‘ja’ of ‘nee’ emmer te gooien. Briljant toch?

Teuns Chocolonely

Gelukkig was mijn favoriete merk Tony’s Chocolonely wel een schot in de roos. Daar zit niet alleen een prachtig verhaal achter, maar het is ook mooi geschreven. Je leest hier de geschiedenis over Tony's Chocolonely.

Tony’s Chocolonely vertelt over Teun (Tony), die zichzelf aangeeft als chocoladecrimineel wanneer hij ontdekt dat de chocolade die hij zojuist gegeten heeft besmeurd is met illegale praktijken.

Dit is het begin van zijn missie naar slaafvrije chocolade. Ik kan alle punten van mijn spiekbriefje afvinken. De kernwaarden van het bedrijf springen eruit. Eerlijkheid, rechten, 100% slaafvrij, crazy about chocolate, serious about people en een voorbeeld zijn voor andere chocoladebedrijven.

Ze benoemen ook meerdere tegenslagen, maar daar maken ze geen immens drama van. Dat stel ik als nuchtere Hollander op prijs. Laat het overdreven tranentrekken maar over aan de Amerikanen en André Hazes.

Drama met speelgoedblokjes

Het van oorsprong Deense LEGO laat mij, en ongetwijfeld veel Nederlanders met mij, gruwelen bij het aanstelgehalte van hun 17 minuten durende ‘LEGO story’. Dit overduidelijk Amerikaanse filmpje is een mooi voorbeeld van dat tranentrekken:

Qua theorie zit alles erin. Het is een schoolvoorbeeld van een corporate story. Letterlijk zelfs, want wij behandelden hem op school. Maar hij is zo over-the-top, dat de meeste Hollanders het volgens mij na brand één alweer gezien hebben. Laat staan dat ze blijven kijken na brand twee. Van mij hoeft die tegenslag er niet zo duidelijk in zitten. Soms is het voldoende om de held en het bedrijf te zien ontwikkelen, zonder zoveel nadruk te leggen op het drama.

Hoe zit het met jullie favoriete merken? Hebben zij een goede corporate story? Zo nee: pak de pen op zou ik zeggen.

Over Jorieke van der Geest

Jorieke van der Geest is communicatiestudent, oud-topschaatsster en verhalenvertelster in spe. Naast haar studie doet zij schrijfopdrachten bij het communicatie-samenwerkingsverband Unit-2 in Leiden.