Zit een verhaal eenmaal in je hoofd, krijg je het zomaar niet meer weg. Of je het nu wilt of niet: je bent 'geframed'. Na het lezen van Denk niet aan een roze olifant van taalstrateeg Sarah Gagestein weet je die frames in ieder geval beter te herkennen.
Storytelling wordt vaak gepresenteerd als eerlijk, direct en persoonlijk.
Dat maakt storytelling sympathiek. Maar op zichzelf is een verhaal natuurlijk helemaal niet vriendelijk, goedbedoelend of wat dan ook.
Een verhaal heeft immers altijd meerdere kanten. En welke kant de verteller kiest is van enorm groot belang hoe het verhaal ontvangen zal worden...
Na het lezen van Denk niet aan de roze olifant - het eerste boek van Sarah Gagestein - begrijp je maar al te goed dat iedereen bezig is met framing.
Framing heeft een nare bijklank.
We associëren het met manipulatie en propaganda.
Maar neutrale communicatie bestaat niet, maakt Gagestein overtuigend duidelijk. Je hebt altijd een perspectief met je verhaal of een andere communicatie-uiting. En bijna altijd ook een bedoeling. Al is het maar dat je een ander wilt overtuigen van jouw gezichtspunt.
Zolang dat doel integer is, is er niets aan de hand.
En makkelijk is framing zeker niet. Voor je het weet, help je juist je tegenstander een handje verder, laat Sarah Gagestein zien.
Met herhaling van andermans woorden bevestig je bijvoorbeeld het frame van de ander, terwijl je het daar helemaal niet mee eens hoeft te zijn. Of je roept met een ongelukkige woordkeuze de verkeerde beelden op.
Zie dat dan maar weer eens goed te maken. Het overkwam oud-politica Jolande Sap, die in de Tweede Kamer met een stekkerdoos demonstreerde hoe het kabinet de stekker uit de gedoogconstructie zou moeten trekken. Het kwam haar op veel spot te staan.
Waarom is framing zo effectief?
Dat heeft met de werking van ons brein te maken. Voor de verwerking van informatie kiezen onze hersenen graag de snelste weg, namelijk de uitgesleten paden. Uiterst effectief als we in een noodsituatie snel moeten handelen. Maar ook hebben we daardoor snel ons oordeel klaar.
Een beeld dat eenmaal vastzit in je hoofd, krijg je er niet snel meer uit.
Bij onze informatieverwerking in de hersenen spelen emoties bovendien een doorslaggevende rol.
We voelen eerst, daarna denken we pas.
Hetzelfde geldt voor beelden: die winnen het altijd van feitelijke uitleg. Wie een verhaal vertelt en daarover de controle wil houden, kan dus maar beter weloverwogen te werk gaan en meteen de juiste beelden oproepen. Zeker als je een ander wilt overtuigen.
1. Bepaal je gemeenschappelijke waarden
Dat begint met het vaststellen van gemeenschappelijke waarden van jou als verteller en het publiek waarvoor het verhaal bedoeld is. Daar moet je het over eens zijn, anders gaat het frame nooit werken. Denk aan waarden als eerlijkheid, duurzaamheid, innovatie, etcetera.
2. Kies de verhaalrollen
Daarna komt het op verhaalvorming aan. Stel je de hoofdrolspeler, de bijfiguren en de setting vast. George Bush kon de War on Terror pas beginnen toen hij Bin Laden aangewezen had als de bad guy. Daardoor kwam Bush vanzelf in de heldenrol te staan.
3. Kies je perspectief
Je kunt je verhaal vanuit verschillende perspectieven vertellen. Daaruit kun je een gerichte keuze maken. Er staat bijvoorbeeld iets op het spel (verliesframe) of er valt juist iets te winnen (winstframe).
Volgens Gagestein werkt het winstframe op de langere termijn meestal beter. Dat werkt overigens pas als je het vaak herhaalt. Het moet een olifantenpaadje worden in je hoofd en vooral in het hoofd van de ander.
Pas als de verhaallijn er staat, is het tijd voor de bijbehorende woordkeuze.
Ook daarvoor heeft Gagestein tal van praktische tips. Gebruik bijvoorbeeld de kracht van rijm.
Al met al zijn de tips in dit boek zeer bruikbaar en toegankelijk opgeschreven. Het is heerlijk dat Gagestein zoveel voorbeelden gebruikt. Dat zijn veel voorbeelden uit de politiek, maar ook uit het alledaagse leven.
Zoals het verhaal over haar moeder, die onderwijzeres is. Als haar moeder ouders ervan wil overtuigen dat hun kind beter in een groepje met meer begeleiding past, flippen sommige ouders. 'Mijn kind is helemaal niet dom', zeggen ze dan.
Thuis zegt deze ouder dat het kind het heus wel kan als ze nog meer haar best doet. Maar het kind hoort dat haar ouders teleurgesteld zijn, waardoor ze in de klas juist onzekerder wordt.
En dat is precies het tegenovergestelde wat Gagesteins moeder beoogde. Haar moeder denkt nu actiever na wat er in het hoofd van de ouders speelt en hoe de boodschap ontvangen wordt.
Ze gebruikt inmiddels een ander frame.
Met dit voorbeeld brengt Gagestein frames dichtbij en maakt het persoonlijk. Zelfs haar moeder doet het! Framing geslaagd.
Boekgegevens:
Denk niet aan een roze olifant. De psychologie van onzichtbaar overtuigen met framing door Sarah Gagestein. Uitgeverij Haystack, 2014.
