Hoe maak je een briljante reclamecampagne? Jaap Toorenaar laat bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord in het boek ‘Hoe verzinnen ze het?’ Een aanrader voor taalliefhebbers en ideeënmakers, die nieuwsgierig zijn naar het ambachtswerk. En eigenlijk voor iedere lezer, want het boek is een feest der herkenning.
Dat zouden meer mensen moeten doen (Cup-a-soup), Goeiemoggel (KPN) en Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer): deze zinnen zijn een vast onderdeel geworden van ons collectieve geheugen. Ze worden eindeloos hergebruikt en krijgen in hun tweede leven allerlei onverwachte toepassingen.
Wie zijn de taalmeesters achter deze memorabele vondsten?
Hoe komen zij op hun ideeën? En wat komt er kijken bij een succesvolle campagne?
Schrijver en reclamemaker Jaap Toorenaar is zelf bedenker van slogans als Een beter milieu begint bij jezelf, NRC Handelsblad, slijpsteen voor de geest en De maatschappij, dat ben jij. Hij vroeg ruim vijftig vakgenoten hoe ze tot hun vondsten kwamen en publiceerde daarover het boek Hoe verzin je het?
We krijgen via dit boek een inkijkje in de keuken, inclusief het getwijfel, gepieker en gestuntel. Reclamemakers moeten niet alleen spitsvondig zijn, maar ook veel inzicht hebben in de tijdgeest en de ‘verkoopbaarheid’ van hun campagneidee.
Maar de strategische aanpak is vaak betrekkelijk, want regelmatig pakken hun vondsten totaal anders uit dan gedacht.
Ontstellende eenvoud heeft herinneringswaarde.
Een uitgekiende slogan kan een campagne maken of breken. Toorenaar deelt enkele gouden regels voor zo’n onvergetelijke slogan.
Les één: de herinneringswaarde zit vaak in de ontstellende eenvoud. Een slogan als Dan verkoop je toch gewoon de boot bleek op enorm veel alledaagse situaties toepasbaar en ging een eigen leven leiden. Het waren twee fantastische dagen (Tempo Team) nodigde eveneens uit om te variëren, waardoor de zin springlevend bleef.
Ongebruikelijk of juist alledaags?
Aan de ene kant blijven ongebruikelijke woorden langer hangen in het geheugen, zoals fratsen van de voormalige supermarktketen C1000.
Foute slogans als Retteketet naar Beter Bed hebben veel meer impact dan advertenties over aantrekkelijke prijzen, geweldige kwaliteit of superieure service. Wat afwijkt, beklijft.
Anderzijds valt op dat veel evergreens juist uit alledaagse woorden bestaan. Zeg het met bloemen, Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker (Belastingdienst) en de gouwe ouwe Net zo slank als je dochter (van het verdwenen margarinemerk Era).
Niet alleen onvergetelijke woorden, maar ook memorabele personages.
Ook komt er een groot gezelschap personages voorbij in het boek. Geitenhoeder Der Rudi die skileraar wordt, de man die op zondag het vlees komt snijden, de witgejaste adviseurs van WC-eend en de Bob, het zijn allemaal archetypes geworden die hun oorspronkelijke rol ontstegen zijn.
We sloten ze vaak in ons hart, zoals Jochem de Bruin van de Rabobank, supermarktmanager Harry Piekema en Petje Pitamientje.
Het is eveneens geweldig om te lezen hoe woorden van reclamemakers inmiddels diep verankerd zijn geraakt in ons taalgebruik. Wie weet nog dat okselfris, gehaktdag en frisdrank bedenksels waren van reclamebureaus?
En wie denkt bij het woord Jazeker niet onmiddellijk aan… de hypotheker?
Lef wordt beloond.
De verhalen laten een rode draad zien: succesvolle reclamemakers tonen lef en worden daarvoor beloond.
De campagne Foutje bedankt voor Reaal ging langs het randje, want het zou consumenten maar op ideeën brengen om te frauderen bij verzekeringsmaatschappijen. De concurrenten klaagden daar ook over, maar voor Reaal werd de campagne een enorme hit.
Achteraf is het maar goed dat de bedenkers in hun idee bleven geloven.
Het boek bevat succesverhalen over memorabele campagnes. Maar ondertussen zijn er ontelbaar veel slogans die nooit in het geheugen zijn blijven hangen. En Toorenaar beaamt dat volmondig: veel slogans komen nooit verder dan middelmatigheid.
Dit boek behandelt de uitzonderingen die wel boven de middelmaat uitstegen. Dankzij dit boek blijft hun ontstaansgeschiedenis voor de eeuwigheid bewaard.
Boekgegevens:
Hoe verzinnen ze het door Jaap Toorenaar, uitgave Maven Publishing, 2019. Het boek is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek.nl.
