Een taai onderwerp dat ergens onderaan de publieke agenda bungelt. Het thema is bovendien uiterst politiek gevoelig en roept snel angstgevoelens op. Hoe voer je een aansprekende campagne om het broodnodige draagvlak te verwerven?
Toch werd dit onhandelbare onderwerp met succes op de agenda gezet: de Nuclear Security Summit in Den Haag. Na afloop was bijna iedereen enthousiast over het verloop van de conferentie.
De organisatoren slaagden erin veel draagvlak te krijgen voor de top en een positief beeld neer te zetten van Nederland als gastland. We voelden nationale trots dat Nederland deze top met succes had weten te organiseren. “Dit mag wel vaker gebeuren”, tekende De Telegraaf zelfs op uit de monden van de omwonenden.
Een van de sleutels tot het succes was het vertellen van een verhaal. Duidelijk, samenhangend en met trots als emotie.
Wat kunnen andere organisaties met een niet-sexy onderwerp daarvan leren?
1. Zet de inspanningen centraal
Nucleaire veiligheid is niet erg aaibaar. De technische details zijn moeilijk uit te leggen en vooral interessant voor ingewijden. De extreme veiligheidsmaatregelen veroorzaakten grote overlast, die veel weerstand opriepen. En of dat allemaal nog niet lastig genoeg was: het onderwerp van de conferentie stond niet bepaald hoog op de publieke agenda.
De NSS liet zien dat aaibaarheid en toegankelijkheid geen essentiële voorwaarden zijn om een onderwerp breed onder de aandacht te brengen. Daarvoor werd wel slim de aandacht verlegd, want de communicatie ging nauwelijks over nucleaire veiligheid. In plaats daarvan zette het communicatieteam de forse inspanningen centraal die nodig waren om deze mega-conferentie te organiseren.
Doel: een breed gevoel van trots creëren.
Aftellend naar de twee grote dagen werd de conferentie daarom neergezet als een enorme nationale uitdaging, waarbij het publiek volop kon meeleven met het verloop.
Ter illustratie leverde het communicatieteam voortdurend imposante cijfers: het aantal wereldleiders (58), delegatieleden (5000), agenten (13.000), militairen (8000), verkeersborden (3000), wegomleidingen (38) en ga zo maar door. En passant kregen allerlei overheidsdiensten de gelegenheid zich van hun beste kant te laten zien.
Uitstekende promotie voor bijvoorbeeld Defensie, waarop al jaren fors bezuinigd wordt.
Over de enorme inspanningen maakte het team de volgende terugblik:
2. Vertel waarom
Maar helemaal zonder de inhoud gaat het ook niet. Als je de Randstad een verkeersinfarct dreigt te bezorgen, moet je wel een hele goede reden hebben. Datzelfde geldt voor de andere veiligheidsmaatregelen, die de samenleving veel hinder en overlast bezorgden.
En anders dan bij een internationaal sporttoernooi of de Inhuldiging van Willem-Alexander had het grote publiek er niets aan: "Er was geen feestje als beloning", aldus Ivar Nijhuis, directeur communicatie van het ministerie van Buitenlandse Zaken.
Het communicatieteam liet daarom zoveel mogelijk zien dat Nederland het wel ergens voor deed: internationale veiligheid (en in het kielzog de positionering van Den Haag als stad van Vrede en Veiligheid).
Zo bracht premier Mark Rutte een bezoek aan het Nederlands Forensisch Instituut, dat nucleaire veiligheid als speerpunt heeft. Zo kwam ook dit Nederlandse belang voor het voetlicht.
Daarnaast verschenen illustratieve filmpjes over de risico’s van zwervend nucleair materiaal en een inzichtelijke infographic. 
3. Maak er een feestje van
Beelden van nucleaire explosies waren nauwelijks te zien in en rondom de top. Daar wordt niemand vrolijk van. In plaats daarvan toonde het communicatieteam voortdurend het logo van driehoekjes, die opgebouwd waren uit staafjes. Op het eerste gezicht een abstract en ook behoorlijk saai beeldmerk, maar wel een logo waarmee ontwerpers alle kanten uit konden.
Zo kon het logo speels verwerkt worden in de Escher-tekening op de gigantische doeken die als bekleding dienden voor het World Forum.
Dat Escher deze prominente rol kreeg, bleek geen toeval te zijn. Want kunst en design van eigen bodem kregen een eersterangs positie bij de aankleding van de conferentie.
Zo presenteerde Nederland zich op allerlei manieren als een kunst- en cultuurminnend land. Met als klap op de vuurpijl de perfect uitgelichte beelden van president Obama voor De Nachtwacht, die de hele wereld over gingen. Met kunst en vormgeving maakte de organisatie er alsnog een feestje van. 
4. Bedank uitvoerig
Zonder steun van het publiek en alle medewerkers is zo’n grootschalig evenement onmogelijk. De gemeente Den Haag spande zich in om de omwonenden zo goed mogelijk te informeren. Ook de communicatie over de verkeersmaatregelen in de noordwestelijke Randstad was niet te missen.
Direct na afloop werden alle betrokkenen uitvoerig bedankt.
De bewoners voor hun vertrouwen en gastvrijheid, de tienduizenden medewerkers voor hun enorme inzet achter de schermen. Minister Timmermans, premier Rutte, burgemeester Van Aartsen van Den Haag en de medewerkers van de NSS namen filmpjes op met hun dankwoorden of verspreidden op een andere manier hun grote waardering en trots.
De omwonenden mochten bovendien dezelfde avond nog een kijkje nemen in het World Forum. Ze kregen uitgebreid de gelegenheid foto's te maken in de plenaire zaal, waar nog maar enkele uren daarvoor de wereldleiders hadden vergaderd. Handig bedacht, want met hun selfies deelden ze hun enthousiaste verhaal met hun netwerk. 
5. Lever een totaalbeleving
Het verhaal van de NSS werd op veel verschillende platforms verteld: via de website en social media, maar ook via talrijke borden langs de weg en met een speciaal ontwikkelde app.
De NSS was alom aanwezig en leverde op die manier een totaalbeleving: een prachtig voorbeeld van een crossmediale uitvoering. Het communicatieteam ook hierin een actieve rol. Zo verspreidde het team via sociale media de conferentiefoto’s die diverse wereldleiders zelf op twitter hadden geplaatst.
Het kan dus wel: een onaantrekkelijk thema op de kaart zetten en daar ook nog de handen voor op elkaar krijgen. Creativiteit en inventiviteit zijn daarbij essentieel, zoals het communicatieteam van de NSS heeft laten zien.
En wat zeker ook meegeholpen heeft: we waren als samenleving kennelijk er klaar voor om eens een positief verhaal te horen. We konden ons echt trots voelen en daar waren we blij mee.
De top blonk uit in doordachtheid.
Klapstuk van het evenement was voor mij de fluorescerende staaf, die in het filmpje bij de openingsceremonie van hand tot hand ging. Een verrassend symbool, dat het inhoudelijke thema van de conferentie en de Nederlandse cultuur prachtig bijeen bracht.
Deze staaf bleek precies te passen in het logo van de Nuclear Security Summit dat als een soort mobile boven de ronde vergadertafel van de wereldleiders draaide.
Aan het einde van de conferentie overhandigde Rutte deze staaf aan president Obama, de organisator van de volgende conferentie in 2016. Behalve naar nucleair materiaal verwees de staaf zo ook naar het doorgeven van Olympisch vuur: verbinding dus.
Knap gedaan: de staaf zorgde voor een rode draad en maakte het verhaal rond.
Missie geslaagd.
