Een van de beroemdste slogans aller tijden is de zin ‘Diamonds are Forever’. Waarom heeft deze slogan zo'n enorme invloed gehad?
Natuurlijk schaamde ik me een beetje.
Bij het goudwisselkantoor had ik ringen te koop aangeboden. Onze trouwringen!
Voor mezelf en echtgenoot was dat een logische keuze: ze lagen al ruim twintig jaar opgeborgen in de sieradendoos. Het zag er niet naar uit dat we ze ooit nog zouden dragen.
Maar het hoort niet, ringen van de hand doen die de liefde symboliseren. En zeker niet als de relatie allerminst voorbij is.
Wat het nog een tandje erger maakte: mijn gouden trouwring bevatte ook een kleine diamant.
En iedereen weet: Diamonds are Forever.
Filmsterren spraken deze zin achteloos uit in films als een algemeen geldende waarheid. Shirley Bassey zong erover. En je kent natuurlijk ook de James-Bond-film met de gelijknamige titel.
Eeuwige liefde en diamanten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden geraakt.
Toch was dat begin vorige eeuw helemaal niet zo.
In Botswana was een enorme diamantmijn ontdekt. Maar in begin van de twintigste eeuw had niemand geld voor diamanten. De markt stortte in.
Het diamantbedrijf De Beers S.A. (vernoemd naar de broers De Beer uit Zuid-Afrika) wilde daarom de vraag naar diamanten een flinke impuls geven. Diamanten moesten niet alleen maar bereikbaar zijn voor de elite, maar voor een brede groep mensen.
De Beers gaf opdracht tot een marketingstrategie om diamanten te koppelen aan romantische liefde en luxe. In 1947 bedacht een advertentiebureau hiervoor een slimme slogan, die zowel de reclamewereld als de diamantindustrie grondig zou veranderen:
Diamonds are Forever.
Bij deze campagne kregen Hollywoodsterren en societyfiguren - toen ook al influencers - een prominente rol toebedeeld. Filmscripts werden aangepast, zodat de sterren allemaal dezelfde slagzin uitspraken.
Show not tell werkte nog beter.
In romantische filmscènes gingen trouwlustige heren door de knieën en schoven hun geliefden een ring met een imposante diamant aan de vingers. De boodschap: het is een traditie om een verlovingsring met diamant om de vinger van de aanstaande bruid te schuiven. Hoe groter (en hoe duurder), hoe beter.
Sindsdien weet elke man wat hem te doen staat als hij helemaal voor een vrouw wil gaan.
De koppeling van liefde aan een edelsteen bleek een briljante vondst.
Stap voor stap raakten mensen ervan overtuigd dat alleen een echte diamanten ring een huwelijksaanzoek compleet maakt.
De Beers slaagde erin om de vraag naar diamanten enorm aan te wakkeren en uit te groeien tot monopolist. De slogan Diamonds are forever werd in 1999 uitgeroepen tot reclameslogan van de eeuw.
Tegenwoordig bevatten de meeste verlovingsringen een diamant. Het laat zien hoe diepgaande de invloed van een reclamecampagne is op de manier waarop wereldwijd hele generaties mannen en vrouwen tegen een romantische verbintenis aankijken.
Juist vanwege de emotionele betekenis is dat verhaal enorm krachtig.
Zelfexpressie, eeuwige liefde, status, het zit allemaal in dat ene steentje. Door het product (kunstmatig) schaars te houden, blijft ook de romantiek zijn waarde behouden. Al staat die strategie enorm onder druk, nu er inmiddels synthetische diamanten op de markt zijn gekomen, die niet van natuurlijke diamanten te onderscheiden zijn.
De ene diamant is de andere niet, ontdekte ik bij de taxateur.
Hij had mijn gouden en zilveren sieraden nauwkeurig bemonsterd, gewogen en getest om de waarde precies te bepalen. Mijn oude zilveren ring kreeg weinig belangstelling, het kleine hoopje goud leverde wel een leuk bedrag op.
Het diamantje op de trouwring had hij echter over het hoofd gezien. Toen ik hem erop wees, kreeg ik genereus nog een tientje extra uitgekeerd.
De precieze taxatie kon hij niet doen, zei hij. Als ik dat perse wilde, moest ik naar diamanthoofdstad Antwerpen afreizen.
Maar eerlijk gezegd schatte hij in dat het mini-kristalletje de reis niet waard was.
Een onthutsende ontdekking.
Ik ben benieuwd of iemand nog de moeite heeft genomen om het steentje uit de trouwring te futselen. Diamanten zijn soms toch niet zo eeuwig.
Bron:
A diamond is forever - De Beers slogan explained
