Met een verhaal blijft je boodschap beter hangen, betogen de aanhangers van storytelling. Dat helpt om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Gezonder eten bijvoorbeeld. Toch wankelde mijn geloof in verhalen. Een verhaal boeit, maar is het ook effectief?
De aanleiding voor mijn verwarring was het handboek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, waarin Bert Pol en Christine Swankhuisen recente sociaalwetenschappelijke inzichten over dit thema bij elkaar gebracht hebben.
Natuurlijk bladerde ik allereerst even door naar de index achterin het boek. Maar nee, het hele woord storytelling kwam er niet in voor. Het woord verhalen trouwens ook niet. Hoe kan dat nou?
Mythen en misverstanden
De schrijvers Pol en Swankhuisen weten in ieder geval waar ze het over hebben. Beiden hebben een onderzoeks- en adviesbureau dat gericht is op gedragsverandering en communicatie en zijn ze verbonden aan diverse universiteiten.
Duidelijk twee mensen die het kunnen weten. Op basis van allerlei experimenten en onderzoeken pakken ze in het boek de vele mythen en misverstanden aan rondom communicatie vanuit de overheid.
Hun uitgangspunt is dat overheidscommunicatie niet vrijblijvend is. Overheidsorganisaties willen namelijk vaak een gedragsverandering tot stand brengen. Ze sporen mensen aan tot gezonde eetpatronen, ze willen dat huiseigenaren zuiniger omgaan met energie of automobilisten minder hard laten rijden in de bebouwde kom.
Goedbedoelde pogingen, nauwelijks resultaat
De meeste voorlichters zetten er dan weer een boekje of postercampagne tegenaan. Volgens Bert Pol en Christine Swankhuisen tonen tal van wetenschappelijke bewijzen - vooral uit psychosociale hoek - echter aan dat de effectiviteit van dergelijke overheidscommunicatie meestal belabberd is. Allerlei argumenten aandragen heeft bijvoorbeeld vaak weinig zin.
Alleen als we voor een groot besluit staan (de aanschaf van een nieuw huis, een scheiding, een schoolkeuze) staan we hiervoor open en zijn we in hoge mate verstandelijk beïnvloedbaar. Bij dingen die minder van belang zijn, sluiten we ons af.
We moeten wel, anders worden we gek van alle informatie. We gaan mee met de groep en volgen onze routines.
Meer kennis?
Voorheen dachten we dat iemands gedrag verandert nadat we gesleuteld hadden aan diens kennis en houding. 'Dien zoveel mogelijk argumenten toe en ze gaan er naar leven.' Die opvatting is inmiddels achterhaald.
Andere sturingsmethoden werken vaak beter: niet het opgeheven vingertje, maar de helpende hand. Wie mensen gezonder wil laten eten, kan beter de kantine helemaal vullen met gezonde happen.
Een snack pakken is namelijk voor een groot deel een geautomatiseerde handeling, die je nauwelijks aanpakt via een beroep op het verstand.
Vergeet folders, vrolijke slogans en glossy's
Maak het mensen gemakkelijker het juiste gedrag te vertonen in plaats van ze te wijzen op het foute gedrag. Pol en Swankhuisen sommen in het boek een hoop activiteiten op die we in dat licht voortaan achterwege kunnen laten:
- Een folder maken? Vergeet het maar. Als de doelgroep er niet voor open staat, is het weggegooid geld.
- Mokken met stimulerende slogans? Die zouden nooit meer gebruikt moeten worden, zeggen Pol en Swankhuisen.
- Kies je liever voor een creatieve verpakking? Dat is ook al linke boel. De mensen denken snel dat je hen niet serieus neemt. Wel kan iets grappigs mensen even triggeren en uit hun routine halen. Maar in die gevallen wordt vaak wel de grap onthouden, de afzender of de boodschap niet.
Welke rol spelen verhalen dan wel?
Communicatie heeft vaak een beperkt effect, zeggen de auteurs. Het is allemaal niet om vrolijk van te worden. Welke rol kunnen verhalen dan nog spelen om het gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld om mensen gezonder te laten eten?
Verhalen spelen daarbij op diverse manieren toch een rol. Ze brengen bijvoorbeeld de noodzaak van een verandering in beeld.
Die stap is nodig om je lezers of kijkers sowieso ontvankelijk te maken voor ander gedrag. Een bekend voorbeeld is het probleem van de klimaatverandering. Zonder de film An Unconvenient truth van Al Gore was dit probleem nooit op de publieke agenda gekomen. Daarnaast gaan veranderingen stapsgewijs: vaak mini-stapje voor mini-stapje.
Het is een illusie om te denken dat door één brochure een grote groep mensen het licht ziet. Door een boodschap te herhalen, te variëren in diverse media en te combineren met andere maatregelen valt toch wel wat te bereiken.
Plaats niet alleen een bord dat automobilisten niet harder dan 50 kilometer mogen rijden, maar versmal ook de doorgaande weg in de bebouwde kom.
Laat mensen zelf hun verhaal vertellen
En wat het beste werkt om tot een gedragsverandering te komen: laat mensen zelf vertellen waarom een verandering nodig is en waar ze tegenaan lopen. Concrete voorbeelden komen sneller binnen dan abstracte informatie. Verhalen van zogeheten 'ambassadeurs' (mensen waarmee de lezers zich verbonden voelen) over het weerstaan van verleidelijke kroketten zijn dan ineens heel leerzaam.
Bied daar ook de platforms voor. Als sociale wezens zijn we enorm gevoelig voor de ervaringen van anderen. Zenden - alleen maar boekjes en brochures toesturen naar je doelgroep - werkt sowieso niet meer. Laat mensen zelf vertellen waar ze tegenaan lopen en hoe zij daar mee omgaan.
Gelukkig bevestigen Pol en Swankhuisen wél dat ambassadeursverhalen veel mogelijkheden bieden.
Meer informatie
Het boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden is geschreven door Bert Pol en Christine Swankhuisen. Uitgeverij Coutinho, 2013.
