Talrijke bedrijven en organisaties doen hun best mensen te verleiden met beloftes, die totaal ongeloofwaardig zijn. Hoe pak je het aan dat het publiek jouw boodschap wel gelooft?
Jij en je lezers krijgen de hele dag allerlei boodschappen over zich uitgestort: geloof dit, koop dat. Vaak raken de lezers daarin teleurgesteld, omdat de meeste beloften holle verkooppraatjes blijken te zijn.
Mensen zijn wantrouwend geworden over beloften.
Ook als je met al je goede bedoelingen een oprechte boodschap kwijt wilt. Een aanbod om een belangrijk probleem uit de wereld te helpen bijvoorbeeld. Want jij zegt nu wel dat jij echt de oplossing weet, maar wat bewijst dat? Hoe weten ze dat wat jij te bieden hebt oplevert wat je voorspiegelt?
Verplaats je eens in het volgende voorbeeld.
Stel je eens voor dat jij op Sicilië de edele taak op je neemt om voorgoed af te rekenen met de maffia en de bijbehorende corruptie. Je vertelt dat je al vaker dit varkentje gewassen hebt. En natuurlijk met overweldigend succes.
De mensen halen waarschijnlijk daar hun schouders over op. Daarmee is jouw vakbekwaamheid namelijk nog niet bewezen.
Datzelfde geldt voor beloften dat je transparant, ethisch en verantwoordelijk te werk gaat.
Het wordt pas echt oppassen als je daar niets over zou zeggen, want al je voorgangers deden eveneens dit soort claims... Het publiek is wantrouwend en veeleisend.
Op Sicilië hebben immers al heel wat maffiajagers hun entree gemaakt. Meestal zonder goede afloop.
Om mensen echt over de streep te trekken, moet je met zichtbare bewijzen komen. Vertellen dat Siciliaanse producten 'maffiavrij' geproduceerd zijn, zoals op onderstaande foto, is dus niet voldoende.
Of je boodschap aankomt, hangt samen met iets anders: vertrouwen.
Of je dat vertrouwen krijgt, is op zijn beurt weer afhankelijk van geloofwaardigheid. Of je nu hoog of laag springt, zonder voldoende geloofwaardigheid legt je publiek je boodschap naast zich neer. Of dat nu Sicilianen zijn of de lezers van jouw personeelsmagazine.
Hoe pak je het dan wel aan?
Sta eens stil bij de vraag wat jouw boodschap je publiek eigenlijk kan opleveren. Wat heeft de lezer eraan om jouw boodschap te lezen? Denk in termen van waarde toevoegen. Dat zit ‘m vaak in het laten zien van resultaten. Die resultaten deel je het gemakkelijkst in de vorm van verhalen.
1. Geef getuigenissen
Als mensen onzeker zijn, kijken ze om zich heen wat andere mensen in dezelfde situatie gedaan hebben. Wat anderen over je zeggen, heeft daarom veel meer ‘bewijskracht’ dan alles wat jij over jezelf kunt zeggen.
Laat diverse gebruikers aan het woord. Laat hen vertellen wat jij voor hen hebt gedaan en wat het hen precies heeft opgeleverd. Koppel concrete resultaten aan je verhaal: wat is er bereikt, hoe profiteren mensen van het resultaat en wat is er verbeterd?
2. Toon voorbeeldverhalen
Laat zien hoe jij een situatie opgelost hebt en wat je in de praktijk echt hebt kunnen betekenen. Doe dat zo concreet mogelijk: hoe meer herkenning, hoe beter. Dat maakt het makkelijker om te geloven dat je je lezer ook goed kan helpen.
Ook met uitgekiende details win je vertrouwen. Schrijf daarom over specifieke plekken. Verwijs naar herkenbare gebeurtenissen uit het verleden. Roep herinneringen op in kleuren, geuren en geluiden.
3. Vertel blunderverhalen
Succesverhalen lijken mooi en positief, maar zijn vaak ook ongeloofwaardig. Ze voeden het wantrouwen. We weten immers allemaal dat aan iedere medaille twee kanten zitten. Vertel daarom ook wat er niet goed gaat. Laat de minpunten zien. En vertel vervolgens hoe je daarmee omgaat. Zoals in dit verhaal:
Rotzooi
Goedmaken wat haar voorgangers verprutst hadden. Dat was het doel van een gemeenteambtenaar, die vastbesloten was om de woonwagenterreinen in haar gemeente op orde te krijgen. Haar eerste actie was een grootscheepse schoonmaakdag om schoon schip te maken op een van die terreinen.
Na veel moeite lukte het om met een bewoner een afspraak te maken om die schoonmaakdag voor te bereiden. Anderhalf uur zat ze tevergeefs te wachten, maar hij kwam niet opdagen. Ze baalde verschrikkelijk, want hoe moest ze nu die schoonmaakdag van de grond krijgen?
Ondertussen zag ze wel iets anders. Wat zij kenschetste als ‘zooi’ betekende voor de bewoners iets heel anders: handel. Ze begreep ineens waarom de bewoners haar schoonmaakplan niet juichend ontvangen hadden. Anderhalf uur wachten was uiterst leerzaam, concludeerde ze later. Ze wist nu dat er een heel andere insteek nodig was om met de bewoners in gesprek te raken.
De mate waarin je jouw verhalen concreet maakt is bepalend voor het ‘binnenkomen’ van jouw boodschap en daarmee de succes van jouw communicatie-activiteiten.
Gebruik daarom concrete voorbeelden en getuigenissen. Deel je kennis. Je geloofwaardigheid stijgt met sprongen.
