Gooi er wat passie in, kruid het met veel trots en zet er een foto bij met breed lachende mensen. Storytelling? Nou nee.
Deze week haalde ik enkele trostomaten uit hun verpakking, waarbij mijn blik meteen viel op de binnenzijde van het doosje. Een verhaal van de telers.
Ik zie dan meteen levendig voor me hoe die tekst tot stand is gekomen. Hoe drie trotse telers bij elkaar zitten in hun kantoor. Ze willen hun tomaten sterker van andere producten onderscheiden en gooien wat balletjes op hoe ze dat gaan aanpakken.
"We moeten aan storytelling doen", zegt een van hen.
Ze schakelen een reclamebureau in. Vele vergaderingen en proefversies later wordt er een doosje geproduceerd met een tekst over de telers uit het mooie Beek en Donk.
En daarin staat te lezen dat zij een passie hebben voor het telen van aromatische tomaten.
Passie is geen storytelling.
Ik gun de Brabantse broers en hun neef alle tomatensucces van de wereld. Maar sorry, dat woord passie zegt in dit geval helemaal niets. Of het nu koffie is, kaas, kapsels of fietsen, overal waart ongelooflijk veel passie rond. Daarmee is het woord inmiddels zo plat als zilverfolie.
Wat is dan wel de bedoeling bij verhalen?
Lees hier meer over veel voorkomende misverstanden en hoe jij het beter aanpakt. 
1. Denken dat het om passie gaat
Je zegt dat je een passie voelt voor je vak, je product of je onderneming. Veel winkeliers, producenten en vakspecialisten denken dat ze dan aan storytelling doen.
Niet zo vreemd, want nogal wat marketingdeskundigen hebben de afgelopen jaren uitbundig uitgedragen dat het in de communicatie met je afnemers om je persoonlijke betrokkenheid draait. Niet om het geld dat je ermee verdient.
Met gedrevenheid is op zichzelf natuurlijk niets mis, maar 'passie' is allerminst nog onderscheidend. En het is zeker geen verhaal, want er staat niets op het spel.
Wat dan wel? Vertel liever wat je raakt in je werk en laat zien waar 'm dat in zit. Doe uit de doeken waarom je doet wat je doet en wat je hebt bevochten om zo ver te komen: je persoonlijke keuze maakt het interessant. En hoe preciezer je de kern daarvan benoemt, hoe overtuigender.
Deel dus een verhaal dat ons aan het denken zet en daadwerkelijk een nieuwe kijk geeft op een bestaande kwestie: dat maakt het inspirerend.
2. Denken dat je zelf in de schijnwerpers moet staan
Zet jezelf in het voetlicht met een verhaal en de belangstellenden stromen toe.
Dat is wat veel organisaties denken. Helaas, het gaat niet om jou maar om je publiek.
Zij zijn de helden, die een ontwikkeling gaan doormaken. Jij bent degene die hen de weg wijst, een handje helpt of inspireert. Belicht dus niet jezelf, maar vertel waar je gebruiker/ klant/bezoeker tegenaan loopt.
Vertel als ziekenhuis wat de patiënten meemaken bij hun operatie, van de onzekerheid over de goede afloop tot het resultaat. Doe als brandweerman uit de doeken wat mensen overkomt als ze uit een brandend huis moeten ontsnappen en wat daarbij op het spel staat.
Deel problemen, verlangens en inzichten, waarin de lezer zichzelf herkent. Je maakt contact en daardoor voelt hij zich ook verbonden met jou en je aanbod.
3. Denken dat je wegkomt met algemene begrippen
Nogal wat organisaties vertellen hun boodschap met containerbegrippen: kwaliteitsborging, de klant staat centraal en ga zo maar door. Helaas. Onze hersenen nemen voorspelbare en abstracte woorden niet op.
Ons onbewuste brein is geprogrammeerd om ons te laten overleven. Het brein geeft daarom zijn volle aandacht aan alles wat nieuw en onverwacht is, want dat kan iets riskants zijn. Alle ongevaarlijke en voorspelbare dingen gaan op de automatische piloot, want je brein kan niet alles aandacht geven.
Dat geldt ook voor alle dingen die je brein bekend voorkomen - bijvoorbeeld iets dat je al eerder gelezen hebt - want je brein heeft dat inmiddels geoormerkt als 'ongevaarlijk'. Ook abstracte begrippen en clichés gelden als 'veilig' en worden grotendeels genegeerd.
Wie een verhaal gebruikt maar daarbij verzuimt om iets nieuws of iets onverwachts te bieden, krijgt domweg niet de gewenste aandacht.
Je kunt je publiek daarom alleen anders naar de wereld laten kijken als je een onbekende vorm toepast of met vernieuwende woorden komt. Of als je een andere draai geeft aan een bekende kwestie. Nog beter: als je een plotwending biedt.
Geef daarom in een verhaal een invalshoek die je lezer of luisteraar nog niet kent. Of maak een verrassende twist, die je lezer een nieuw inzicht geeft.
Vooral beelden zijn belangrijk voor ons brein.
Een geweldig voorbeeld was de aanpak van relatiegoeroe John Gray. Hij vertelde niet dat echtparen 'beter met elkaar moesten communiceren'. Dat zou erg saai zijn.
Nee, hij vertelde over mannen van Mars en vrouwen die van Venus komen. Een eigen draai aan een overbekende boodschap, waarmee hij de interesse aanboorde bij vele miljoenen lezers.
Om je verhaal memorabel te maken is verrassing een belangrijk element. Veel succes daarmee!
