Wat zijn de belangrijkste storytelling trends in 2020? Hierbij deel 2 van de serie over de meest recente ontwikkelingen rondom storytelling in en voor organisaties.
Wat zijn de belangrijkste storytelling trends in 2020? Lees het in deze serie over storytelling trends in en voor organisaties. In dit tweede deel staan andere trends centraal die dit jaar naar voren kwamen. Een belangrijke rode draad daarin is co-creatie: verhalen die voortdurend in ontwikkeling zijn en meerdere perspectieven bevatten.
Storytelling is een veelgebruikte en beproefde manier in en rond organisaties geworden om te luisteren wat er echt speelt, om tot betekenisvolle communicatie te komen, om draagvlak te krijgen en nog veel meer.
Voor mijn jaarlijkse trendonderzoek breng ik daarbij de nieuwste ontwikkelingen in beeld. En wat viel op? Bij mijn onderzoek over 2020 dacht ik dat vooral de corona-epidemie en de overschakeling naar online een grote impact had op de ontwikkeling van storytelling.
Die gevolgen beschrijf ik in het eerste deel: hoe meer online, hoe belangrijker de menselijke factor. Maar bij dit onderzoek signaleerde ik nog veel meer verschuivingen in organisaties, die hun uitwerking hebben op de toepassing van verhalen: samen verhalen vormen. Daarom ook nog een tweede deel met storytelling trends.
Natuurlijk laten deze verschuivingen zich niet precies in een afgebakend hokje van één jaar stoppen, maar dit jaar was wel de periode dat ze duidelijk aan de oppervlakte kwamen. Laat je inspireren!
Hierbij de tweede serie storytelling trends op een rij:
Trend 1. Verhalen brengen taaie onderwerpen tot leven
Kwaliteitsmanagement, medewerkerstevredenheid of ziekteverzuim: er zijn allerlei meetinstrumenten beschikbaar in organisaties om deze ontwikkelingen in het oog te houden. Meten is weten, tenslotte.
aar de uitkomsten spreken vaak niet tot de verbeelding. Storytelling helpt steeds vaker om data tot leven te brengen en betekenis te geven; data storytelling heeft een enorme vlucht genomen.
Via verhalen komt bijvoorbeeld naar voren hoe medewerkers echt over hun werk denken en wat de werkelijkheid is achter de grafieken en staafdiagrammen. Deze verhalen bevatten waardevolle informatie voor de HR-afdeling en het management, bijvoorbeeld over knelpunten in organisaties die werkdruk en stress opleveren.
Bovendien dragen vertellers vaak vanaf de werkvloer hun eigen ideeën aan voor oplossingen met een praktische insteek. Zo wordt het vangen en delen van verhalen een gezamenlijke wisselwerking, als onderdeel van de kwaliteitsverbetering.
Trend 2. Chief Storytelling als strategische positie
Nog niet zo lang geleden werd een communicatieadviseur een beetje scheef aangekeken als hij of zij zich met storytelling bezighield. Het klonk als franje, dat op zijn best gedoogd werd als een aardige hobby.
Daarna kreeg het ambacht van storytelling meer vaste grond onder de voeten, maar het vak kreeg vaak een bijrol toebedeeld op de communicatie-afdeling. Want verhalen vertellen, dat deden communicado's toch al lang als ze aan contentmarketing deden?
Dat is drastisch veranderd. Want steeds vaker zien we dat storytelling een strategische positie inneemt in het communicatiebeleid, die veel verder gaat dan contentmarketing. Een beetje communicatie-afdeling weet nu de kracht van verhalen in te zetten in de hele interne en externe communicatie.
Zo zocht mboRijnland onlangs een chief storytelling die als dé pionier, specialist en aanjager in de organisatie een bijdrage levert aan de branding, profilering en identiteit van deze opleiding. In de vacaturetekst viel te lezen dat deze chief via storytelling 'de cultuur versterkt, aan een sterk merk bouwt, de betrokkenheid vergroot en mensen blijvend enthousiast en gemotiveerd houdt, zowel buiten als binnen onze organisatie.'
Storytelling is daarbij een duidelijke vorm van co-creatie. De chief is de visionair, die aanjaagt en vormgeeft. Maar het zijn alle collega's die vanuit eigen expertise en bevlogenheid een bijdrage leveren aan het vinden, vormen en verspreiden van verhalen, in dit geval van docent tot College van Bestuur.
Trend 3. Change your world met verhalen
Sinds ‘corona’ koesteren Nederlanders meer wantrouwen tegen mediaberichten dan voorheen, zo blijkt uit onderzoek van Newcom. Bijna de helft (44%) vraagt zich vaker af of een bericht in de media wel klopt.
Ook de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een merk of organisatie staan voortdurend ter discussie. En dus moeten bedrijven en organisaties steeds steviger aan de bak om aan te tonen dat ze het vertrouwen van medewerkers, afnemers en consumenten wel degelijk waard zijn.
Veel organisaties werken met verhalen om te laten zien waar ze voor staan en hoe hun inspanningen in de praktijk uitpakken.
Maar er staat nog meer op het spel: betekenisgeving. Als organisatie (ook te vervangen door ‘merk’ of ‘leider’) ben je niet meer bijzonder als je alleen maar het verkoopproces of de levering van je dienst gladjes laat verlopen.
Je moet daadwerkelijk een steen in de rivier verleggen, blijkt uit de observaties van Steven van Belleghem ( spreker en auteur, gespecialiseerd in klantbeleving). In zijn nieuwe boek The Offer You Can’t Refuse schrijft Van Belleghem hoe organisaties zich bewegen van de focus op een geweldig product of dienst naar een bijdrage aan een betere wereld.
Wil je echt uitblinken als merk of organisatie, dan moet je weten wat er gebeurt in het leven van je klanten en daarop aansluiten om het beter te maken. En het liefst maak je hun wereld ook nog een beetje mooier: change your world. Dat doen merken en organisaties met het delen van verhalen.
Niet alleen hun eigen verhaal, maar het verhaal dat zij samen met hun partners, klanten en afnemers tot stand brengen. Ook hierbij zet co-creatie de toon.
Trend 4. Doen wat je zegt, zeggen wat je doet
Protestgeluiden, weerstand en verdachtmakingen vinden via social media sneller hun weg dan ooit. Ook een goed bedoeld gebaar kan een explosie aan tegengeluiden opleveren.
Voor organisaties betekent dat zorgvuldige communicatie belangrijker is dan ooit. Dat gaat verder dan een transparant verhaal willen vertellen. Je moet niet alleen zeggen wat je doet, maar ook doen wat je zegt.
Het verhaal moet op alle niveaus kloppen. Want als je de zaak verprutst, sta je op 3-0 achterstand.
Hoe dat uitpakte, merkte de HAN University in de regio Arnhem/Nijmegen bij de aanvang van het nieuwe studiejaar. Het introductie-comité had een cadeautje bedacht voor de eerstejaars studenten. Een tegemoetkoming, omdat veel introductie-activiteiten vanwege de pandemie niet doorgingen.
"We luisteren naar je en hebben aandacht voor je”, schreef het comité. “Daarom als cadeautje een setje earpods. Hopelijk vinden ze bij jou een luisterend oor."
Veel ouderejaars studenten waren woest over dit gebaar. In de coronatijd worstelden zij met grote onduidelijkheden over de invulling van hun studieprogramma. Velen liepen ongewild studievertraging op. Ze konden alleen terecht bij een algemeen e-mailadres, waarbij ze meestal geen enkele reactie ontvingen. Dus hoezo luisterde de HAN?
In dit geval had de introductiecommissie verzuimd om verder te kijken dan de eerstejaars. Een slogan moet waargemaakt worden, anders keert het zich keihard tegen je. En in bredere zin geldt dat voor alle gekozen narratieven. Het is niet alleen storytelling, maar ook storydoing.
Trend 5. Directe interactie met je publiek
We willen een verhaal vertellen zonder dat er iemand anders tussen zit. Dat geldt voor individuen, maar ook voor organisaties.
Merken zijn allemaal uitgevers geworden om daarmee een directe relatie op te bouwen met hun partners, afnemers, consumenten, et cetera. Het beheren van eigen kanalen is makkelijker dan ooit, van een YouTube-kanaal tot allerlei vormen van self publishing. En die ambities reiken ver.
Het Rijksmuseum lanceerde onlangs een grootscheeps platform om al zijn verhalen voor en achter de schermen te delen: Stories. Dit platform biedt videostreaming, live-events, kijkjes achter de schermen en verhalen van experts. Ook bestaande series zijn hier te vinden, zoals Rijksmuseum Unlocked en RijksCreative.
Het museum gaat hierbij de directe interactie aan met het publiek. Zo zijn er drie nieuwe interactieve series ontwikkeld waarin meesterwerken van het Rijksmuseum worden uitgelicht: 100 Meesterwerken.
Bovendien zijn er nieuwe interactieve formats, waarbij je al scrollend het verhaal ontdekt (scrolly telling). Meesurfend op deze trend groeit ook het aantal podcasts explosief. Het blijkt een uitstekend kanaal te zijn om persoonlijke verhalen heel dicht bij de ontvangers te brengen.
Een verteller, een verhaal en publiek (zelfs al bestaat dat publiek maar uit één persoon): meer heb je niet nodig om een podcast te beginnen. Inhoudelijk is er enorme vrijheid om te experimenteren: podcastmakers kunnen lol trappen, intieme gesprekken voeren en zelfs ruzie zoeken.
Ook binnen organisaties wordt steeds vaker gewerkt met podcasts, in vrije vorm of volgens een strakker format. Zo heeft Rijkswaterstaat ruime ervaring opgedaan met eigen podcasts (te vinden via Stitcher, Spotify of andere podcasthost).
Trend 6. In ongepolijste vorm
Veel liefs. En met lieve groet. Steeds vaker duiken deze super persoonlijke afsluitingen op in (zakelijke) nieuwsbrieven. Wat eerst uitsluitend tegen intimi gezegd werd, wordt nu gedeeld met alle klanten.
Ook binnen organisaties is een lossere communicatiestijl zichtbaar, dicht op de huid van het publiek. Een spelfout in een mail of social-media-post is niet meer zo rampzalig, want de schrijfstijl is vrijer en ongedwongener geworden dan voorheen.
Ook zien we de opkomst van verhalen in een rafelige ruwe vorm. Geen gladde verhalen, maar het pure werk dat beelden en emoties oproept. Zo opgeschept van de straat. Technische toeters en bellen mogen achterwege blijven. En als het verhaal in een presentatie gedeeld wordt, dan toch het liefst zonder powerpoints.
Spreektaal, eigenzinnige karaktereigenschappen en persoonlijke dilemma’s van professionals mogen zichtbaar worden op sociale media, al zijn er per branche wel verschillen zichtbaar. Op Reels van Instagram zie je professionals al dansend hun diensten aanprijzen. Verhalen worden losser en informeler.
Ook op LinkedIn, voorheen hét platform voor zakelijke communicatie, wordt de toon losser. Steeds vaker is dit kanaal ook het podium voor persoonlijke verhalen: vol twijfels, faalmomenten en in het water gevallen events.
Ester Wijnen deelde op LinkedIn voor het eerst haar verhaal dat ze slachtoffer was geworden van partnergeweld. Haar verhaal ging viraal met meer dan een miljoen views, zo vertelt ze in dit interview.
Trend 7. Leiders vertellen gidsverhalen
Deze trend sluit aan op de vorige ontwikkeling: de behoefte aan echtheid en puurheid, in dit geval bij leiders. Want voorheen vertrouwden we autoriteiten vooral op basis van prestaties, gezag en deskundige leiding. Vandaag vertrouwen we liever iemand die niet alleen deskundig is, maar ook persoonlijk en kwetsbaar durft te zijn. Een leider is steeds vaker een persoon die zijn eigen verhaal meebrengt en van daaruit de weg wijst.
De verhalen inspireren anderen, omdat ze daarbij steeds laten zien hoe mensen hun doel kunnen bereiken, ondanks of juist dankzij de obstakels die op hun pad komen. Zoals deze topman, die het verdriet uit zijn familiekring via een mail deelde met zijn medewerkers.
"Je levensverhaal is je leiderschapsverhaal", zegt Douglas Conant, een Amerikaanse spreker over leiderschap en schrijver van het recente boek Blue Print, 6 practical steps to lift your leadership to new heights. Zijn boodschap aan leiders: breng je volledige persoonlijkheid mee naar je werk, inclusief je eigen verhaal.
Klanten verwachten dat leiders niet alleen aan hen willen verdienen, maar ook dat ze optreden als partner en als gids. Om dat partnerschap aan te gaan heeft een leider eigen verhalen nodig. Met vergezichten én het eigen persoonlijke verhaal. Want dat verhaal laat zien hoe ver je gaat om het verschil te maken als het er werkelijk op aan komt.
Trend 8. Leren via meervoudige perspectieven
Heel wat organisaties hechten minder waarde aan blauwdrukken en stappenplannen en steeds meer aan stapsgewijze verbetering. Samen ontdekken, leren en ontwikkelen staan steeds vaker centraal. Niet voor niets noemen steeds meer organisaties zich een lerende organisatie. Dat betekent ook de toepassing van het meervoudige perspectief: ieders inbreng is belangrijk, ook als dat kritische geluiden of zorgen zijn.
Juist in organisaties met veel intern gedoe worden doelbewust 'zorgen' opgehaald, omdat daarin wijsheid opgesloten zit. Dat gebeurt bijvoorbeeld met methodes als sociocratie en met besluitvorming via consent. Bij het meervoudige perspectief horen ook andersoortige verhalen.
Niet één dicht getimmerde corporate story, maar een waaier aan verhalen, vanuit meerdere perspectieven. En zeker geen verhalen om mensen vooruit te duwen of om weerstand te breken, maar verhalen over ontdekken, leren en samen ontwikkelen.
Herkenbaar? Aanvullingen? Andere signaleringen? Je reactie op deze storytelling-trends is natuurlijk van harte welkom! 
Gebruikte bronnen
De signaleringen in dit overzicht zijn onder meer afkomstig van 12 storytelling-specialisten die ik hiervoor raadpleegde.
Andere bronnen zijn gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals conferenties en seminars op het gebied van communicatie en storytelling. Verder raadpleegde ik boeken, blogs en artikelen op het gebied van (content-)marketing, storytelling, verandermanagement en trendwatching.
