Trends voor storytelling in 2016 wijzen in de richting van individuele verhalen: story sharing. Vergeet de alomvattende verhalen waar organisaties zich de laatste jaren op gericht hebben, maar ga luisteren.
Trends in storytelling
Jaarlijks verken ik de trends op het gebied van storytelling: wat zijn de verschuivingen, hoe ontwikkelt het vakgebied zich, waar raken we op uitgekeken? Daarbij richt ik me vooral op het gebruik van verhalen voor en door (zelfstandige) professionals en organisaties.
Storytelling heeft in veel organisaties vaste voet aan de grond gekregen als middel voor uiteenlopende doelen: draagvlak werven, relaties opbouwen, betekenisgeving of de geesten rijp maken voor verandering. D
at storytelling werkt en iets belangrijks toevoegt, daar zijn veel professionals wel van overtuigd. En wie dacht dat de mogelijkheden daar wel zo'n beetje ophouden, die heeft het mis. Want we zien juist steeds meer nieuwe gebieden waar storytelling een rol speelt. Het einde hiervan is nog lang niet in zicht.
Ter inspiratie de volgende trends, die in 2016 nog belangrijker worden:
Trend: Storytelling in 2016 gaat over de kloof
De pensioenbranche doet al jarenlang moeite om mensen zich te laten verdiepen in hun pensioen. Zodat ze niet voor onaangename verrassingen komen te staan als ze 67 worden en tijdig de benodigde financiën opzij gezet hebben. Maar tevergeefs. Zelfs het openen van de jaarlijkse envelop met het pensioenoverzicht is voor de meeste mensen al te veel.
Aegon besloot niet te communiceren over het belang van een oudedagsvoorziening, maar die weerzin zelf centraal te zetten. Het symbool daarvan was de vergeten envelop, die in een commercial de hoofdrolspeler werd. De envelop zwerft rond, krijgt koffievlekken en raakt uiteindelijk helemaal in de vergetelheid. Dat gaan we meer zien de komende jaren: aandacht voor de kloof tussen wel weten wat goed voor je is, maar het niet doen.
Wat kun jij hiermee doen?
Deze kloof speelt op allerlei terreinen. Bij publiekscampagnes om gezonder te leven bijvoorbeeld. Deze verhalen werken overigens alleen als de toon niet verongelijkt is. Want daar is het publiek – terecht – allergisch voor.
Trend: Verrassing levert betrokkenheid
Activiteiten van organisaties zijn vaak voorspelbaar. Na afloop van een event kun je wachten op het persbericht dat het event ‘een groot succes’ was. In een verhaal is de wending of verrassende ontknoping juist een belangrijk onderdeel.
Concept- en designbureau Concept7 bedacht het reisbureau Srprs.me, dat daar helemaal in voorziet. Als je via dit bureau een reis boekt, hoor je pas op Schiphol waar de reis naar toe gaat. Vervolgens weet Srprs.me de spanning verder op te bouwen.
Zo krijgt de reiziger een week voor vertrek een kraskaart thuisgestuurd, die de bestemming kan onthullen. Kan de reiziger zich inhouden en pas op Schiphol gaan krassen? De meeste mensen wel, zo blijkt uit de ervaringen tot nu toe. Op Schiphol wordt dat krasmoment gefilmd. Uiteraard een moment dat de deelnemers graag zelf delen op sociale media. Zo beleeft de reiziger een verhaal, dat meteen grote betrokkenheid creëert.
Wat kun jij hiermee doen?
Verrassingen en plotwendingen kun je bij alles toepassen waarvan een belevenis te bakken is. Het is net als de aanpak van het magazine Linda: altijd je publiek een stap voor blijven. Het wachten is op gemeenten of andere overheidsorganisaties die hun burgers verrassen om hen meer bij de plannenmakerij en beleidsvorming te betrekken.
Trend: Draagvlak regel je met menselijke verhalen
De goede wil om iets te verbeteren is er meestal wel. Maar veranderen is moeilijk. En dan wordt er een reeks bezwaren geopperd. Leiders gebruiken steeds vaker verhalen om dat hardnekkige patroon te doorbreken. Zo'n leider is Aart van der Gaag, die als commissaris de opdracht heeft gekregen om 100.000 banen voor arbeidsgehandicapten te realiseren. Hij gebruikt verhalen om werkgevers uit de ja-maar-stand te krijgen.
Directeur-bestuurder Desiree Curfs van SW-bedrijf Patijnenburg schoot hem daarbij te hulp. Zij bedacht het plan voor het 100.000 banenboek. Een boek waarin ondernemers vertellen waarom en hoe zij de deuren van hun bedrijf openstelden voor mensen met een arbeidsbeperking.
De verhalen laten zien dat de ondernemers er in de eerste plaats zelf een succes van wilden maken. In combinatie met de foto's draagt het boek bovendien bij aan een positieve beeldvorming van mensen met een handicap.
Hoe kun jij deze trend toepassen?
Laat concrete voorbeelden zien van mensen die eerder met het bijltje gehakt hebben. Deze mensen vormen grote inspiratiebronnen.
Trend: Leiders tonen hun kwetsbaarheid
Vissen zwemmen allemaal in dezelfde richting. Kleuters doen op het schoolplein allemaal hetzelfde spelletje. Mensen lopen elkaar in een grote menigte allemaal achterna, ook al is het de verkeerde kant op. Zien is nadoen, want zo zit ons brein in elkaar. Leiders gebruiken steeds vaker dat principe om anderen te inspireren. En dat begint met hun eigen voorbeeldrol, die zij uitdragen via verhalen.
Leiders en experts schrikken er niet meer voor terug om hun eigen kwetsbaarheid te laten zien. Een voorbeeld daarvan is Robert Went, een prominente econoom bij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid.
Behalve doorwrochte verhalen over globalisering en de betekenis van het werk van Piketty schrijft hij ook over de impact van zijn twee burnouts. Hij vervult daarmee een voorbeeldrol voor anderen.
Wat kun jij hiermee doen?
Gebruik voorbeelden uit je eigen situatie. Vooral een verhaal over je eigen valkuilen en hoe je daarmee omgaat, maakt grote indruk.
Trend: Vakmensen vertellen hun eigen verhaal
Professionals zijn hun eigen merk. Dat geldt voor ondernemers en zelfstandige professionals, maar ook voor mensen in loondienst. Want vaste carrièrepaden bestaan niet meer, dus zichtbaarheid is een noodzaak geworden. Net als een ondernemende houding. We zien werkzoekenden die nadrukkelijk hun eigen verhaal vormgeven, bijvoorbeeld met een eigen persoonlijke magazine. En LinkedIn moet het verhaal van jouw loopbaan vertellen, inclusief details die de nieuwsgierigheid opwekken naar meer.
Wat kun jij hiermee doen?
Gebruik verhalen om je zichtbaarheid te vergroten en resultaten uit het verleden te verzilveren.
Trend: Collega’s treden op als ambassadeur
Vanwege zijn kracht is storytelling ook ontdekt door organisaties die moeite moeten doen om de juiste medewerkers aan te trekken. Afstudeerders met een veelgevraagde specialisatie of financiële specialisten worden steeds vaker geworven via verhalen.
Bestaande medewerkers treden daarbij op als ambassadeur en vertellen wat hun werk zo uitdagend maakt. Dat geldt bijvoorbeeld voor de Belastingdienst. Daar vertelt Vincent Langen dat data-scientisten bij de Belastingdienst cowboys zijn in een snoepwinkel. Ook voor interne communicatie treden steeds vaker ambassadeurs op, bijvoorbeeld bij een cultuurverandering.
Wat kun jij hiermee doen?
Als HRM-medewerker of communicatieprofessional ondersteun je deze ambassadeurs. Zet hen in om hun verhaal te houden op beurzen, wervingsactiviteiten, informatiebijeenkomsten en in filmpjes.
Trend: Gewone mensen stelen de show
Gewone mensen staan volop in de schijnwerpers. Zo vormt momenteel de Facebook-pagina Humans of New York een enorme hit. De pagina (bijna 17 miljoen likes) toont doodgewone New Yorkers met verborgen bijzonderheden in hun leven. In allerlei andere steden zijn inmiddels navolgers, maar ook instellingen gaan er steeds vaker toe over om gewone mensen een gezicht te geven. Mooie voorbeelden zijn verpleeghuizen, die de verhalen van hun eigen bewoners gaan optekenen.
Aandacht voor deze verhalen maakt bewoners herkenbaar als individu. We zien mensen met een naam, een (voormalig) beroep en een eigen verleden. Het past in een maatschappelijke trend, waarin we het unieke en persoonlijke zoeken in een wereld waarin we de controle vaak kwijt zijn. Aandacht zorgt voor betekenis, betekenis geeft grip, staat in de Trendrede van dit jaar te lezen.
Ook gemeenten pionieren met verhalen van gewone mensen. Zo laat de gemeente Amsterdam bewoners uit Amsterdam Zuid-Oost hun eigen verhaal doen over werkloosheid, schulden en andere problemen.
Communicatiespecialist Anne Hofstede wil op deze manier dat bewoners elkaar inspireren een stap in de goede richting te doen. Op haar blog vertelt ze over haar eerste bemoedigende ervaringen. In anderhalf jaar tijd haalde ze ruim tachtig verhalen op uit Zuid-Oost, die gedeeld werden via kranten, sociale media en bijeenkomsten.
Hoe pas jij deze trend toe?
Zet bewoners en eindgebruikers centraal in communicatie-activiteiten.
Trend: Verhalen helpen onderzoekers
Wetenschappelijk onderzoek staat van oudsher gelijk aan bestudering van controleerbare feiten. De kwalitatieve benadering wint ondertussen terrein. De bekende Amerikaanse onderzoeker Brené Brown gebruikt verhalen als onderzoeksmethode. Maybe stories are just data with a soul, is haar motto.
En zij is niet de enige, want steeds meer onderzoekers gebruiken verhalen als bron. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij de Dementie Verhalenbank. Wie te maken heeft met dementie kan daar zijn persoonlijke verhaal kwijt of de ervaringen van anderen lezen. Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam bestuderen de verhalen en bedenken daarna manieren om de zorg te verbeteren voor mensen met dementie en hun omgeving.
Wat kun jij hiermee doen?
Gebruik persoonlijke ervaringen als bron om de kloof tussen wetenschap/beleid en gebruikers te verkleinen.
Trend: Storytelling komt uit de kramp
Wat je juist steeds minder ziet zijn alomvattende en vaak gekunstelde verhalen, waarin iedereen zich moet herkennen. Die krampachtigheid heeft storytelling een bedenkelijke bijsmaak gegeven. Organisaties die hun medewerkers of burgers aan het woord laten, richten zich vooral op storysharing: het bieden van mogelijkheden om betrokkenen zelf aan het woord te laten. Dat geeft houvast en betekenis. En daar zijn nog veel meer mogelijkheden voor.
Dit onderzoek
De basis van dit overzicht legde ik naar aanleiding van een groot aantal gesprekken met collega's, opdrachtgevers en netwerkcontacten. Daarnaast raadpleegde ik Google Trends, blogs en magazines op het gebied van (content) marketing en storytelling en de Trendrede 2016.
Eerder artikel over trends in storytelling:
