Er waren eens twee slimme computerjongens met een geweldig idee. In een garage zetten ze hun eerste machine in elkaar. Hun product sloeg zo goed aan dat het bedrijfje in enkele jaren tijd uitgroeide tot multinational.
Je herkent ‘m wellicht al: in een notendop is dit het oprichtingsverhaal van Apple. En dat niet alleen: het is in grote lijnen de mal waarin heel wat organisaties hun verhaal gieten.
Een slimme oprichter met een idee, de eerste experimenten, het vervolg waarbij het nodige doorzettingsvermogen komt kijken en het geweldige succes dat daarop volgt: dat is het vaste stramien.
Maar is dat verhaal wel boeiend genoeg?
Ik denk het niet. Een oude communicatiewet stelt dat die gebruiker allereerst wil weten wat hij er zelf mee opschiet: what's in it for me... Een verhaal over het bedrijf of organisatie geeft zelden een helder antwoord op die vraag.
Hoe anders is het als niet de organisatie centraal staat, maar de gebruiker. Ja inderdaad: de klant als held. Die heeft een wens, die het beginpunt vormt voor een verhaal. En die speelt een rol waarmee je lezers zich identificeren.
Bij de vervulling van de wens loopt hij tegen een obstakel aan. Dan heb je de poppen aan het dansen: hoe nu verder?
Maar geen nood. Want dat is ook het moment dat de organisatie op het toneel kan springen: die kan de klant (of gebruiker of bewoner) helpen met de oplossing of een nieuw inzicht.
De organisatie is juist de helper.
De organisatie is in dit verhaal dus niet de hoofdpersoon, maar de helper. Dat lijkt misschien erg bescheiden, maar helpers spelen een dankbare rol in verhalen.
- Je herkent ze als wijze oude man, zoals Perkamentus in de boeken over Harry Potter en Gandalf in The Lord of the Rings.
- Ze schieten soms de hoofdpersoon met een geweer te hulp, zoals de jager in het sprookje van Roodkapje. Of ze zijn de mentor die de hoofdpersoon met een ongebruikelijke methode tot nieuwe inzichten brengen, zoals de spraakleraar in de film The King's Speech of Mr. Miyagi in Karate Kid.
- Vaak zijn ze essentieel voor het succes van de superheld, zoals Q voor James Bond.
Die rol als mentor of aanreiker van ideeën is aantrekkelijk voor organisaties, die eigen verantwoordelijkheid en zelfredzaamheid willen stimuleren. Maar ook voor coaches die hun cliënten willen stimuleren tot een volgende stap. Of voor ontwerpers die een huisstijl willen ontwerpen waarin de klant zich helemaal herkent.
Welk gevoel zet mensen in beweging?
Neem gemeenten, waar bewoners steeds vaker zelf het initiatief nemen om hun leefomgeving te verbeteren. Daar is de gemeente blij mee. Ambtenaren wijzen de weg, ondersteunen of doen de coördinatie. Maar ze nemen niet het probleem over.
Om deze ontwikkeling verder te stimuleren is een verhaal nodig. Niet over de nieuwe rol van de gemeente, die zo dapper het eigen initiatief aanmoedigt. Maar het verhaal over het gevoel dat bewoners in beweging bracht: argwaan, woede of blijdschap.
Bekijk dus wie de heldenrol speelt in jouw verhaal. Is dat de klant die je coacht? Zijn dat de wijkbewoners, met wie je een bewonersavond organiseert? Of is dat de toekomstige huizenbezitter, voor wie je woningen bouwt? Zet zelf een stap opzij en gun hem of haar die glansrol.
