Waarom is het ene non-fictieboek een enorme hit en komt het andere boek nauwelijks onder de aandacht? Ook niet als het vol waardevolle kennis staat?
Om die vraag te beantwoorden onderzocht de Amerikaanse YouTuber Chris MacAskill zo’n honderd boeken over zijn specialisme: voeding, gezondheid en diëten.
Chris is oprichter van het YouTube-kanaal Plant Chompers, die zijn bevindingen in een vermakelijke video verwerkte. Dit filmpje kwam ik op het spoor via deze lezenswaardige column van voedingswetenschapper Martijn Katan in Nrc.
Deze dieetboeken dragen vaak heftige titels.
Neem bijvoorbeeld How Not to Die, discover the Foods scientifically proven to prevent and reverse Disease. Of The Obesety Code - Unlocking the Secret of Weight Loss.
Bij de best verkopende boeken valt onmiddellijk iets op, laat Chris overtuigend zien. Vrijwel alle bestsellers blijken gebruik te maken van dezelfde formule.
De auteur, vaak een zelfbenoemde expert, ontdekt een geheim.
Alles wat we dachten te weten over diëten blijkt verkeerd te zijn, claimt bijvoorbeeld The Big Fat Surprise van Nina Teicholz. Die waarheid is lang verborgen gebleven of zelfs bewust onder de pet gehouden. Maar de auteur legt - de hemel zij gedankt - deze waarheid weer bloot.
Vervolgens ontvouwt het boek zich als een spannend drama met een hoge emotionele lading. De hoofdrol is weggelegd voor een personage dat met gewichts- of gezondheidsproblemen worstelt. En in veel gevallen is dat de auteur zelf.
Ook is er een duidelijke tegenstander, namelijk de voedingsindustrie, misleidende instanties of gewoon de tijd waardoor oeroude (paleolitische) kennis verloren is gegaan.
Vele worstelingen later doet de auteur een unieke ontdekking om moeiteloos gewicht te verliezen, gezond te blijven of zelf het (bijna) eeuwige leven te verdienen.
Dat kan een code zijn, een chemische formule of juist verloren gewaande oerkennis. Denk aan het mediterrane dieet, koolhydraten skippen, darmflora ophemelen, intermittent fasting of paleo.
Dan is er nog de expertfactor.
Steevast duikt er een deskundige op die met grote stelligheid de oplossing uitdraagt. Elke twijfel of onzekerheid is uitgesloten. Dat vinden we heerlijk, want als mensen hebben we een enorme behoefte om dingen overzichtelijk te krijgen.
Als de auteur optreedt als held, moet het wel een personage zijn dat kwetsbaar durft te zijn. Een onfeilbare atleet doet het niet zo goed als rolmodel, ontdekte Chris in zijn analyse van verkoopcijfers.
Maar te genuanceerd werkt evenmin. Wetenschappers die allerlei slagen om de arm houden, voeren niet de bestsellerlijsten aan. Wél de experts die ghostwriters inhuurden voor hun medische boodschap.
De conclusie is duidelijk:
Alles draait om storytelling.
Het grote wonder van bestsellers zit in de manier van vertellen, ofwel het toepassen van de eeuwenoude narratieve principes.
Of de dieetboeken echt het elixer voor een lang en gezond leven bevatten?
Helaas, Katan serveert bijna alle methoden af. “Bestseller-diëten helpen hoogstens een paar maanden", schrijft hij in Nrc. "Na een paar jaar zijn de meeste mensen terug op hun oude gewicht en zijn ze rijp voor het volgende wonderdieetboek.”
Het onderzoek van Chris MacAskill beperkt zich tot voeding en gezond gedrag, maar ik kreeg er visioenen bij van De Celestijnse belofte, een enorme bestseller uit de jaren negentig met een spirituele boodschap. En een formule die hier verdacht veel op lijkt.
De formule voor wonderdieetboeken is dan ook met gemak toe te passen op boeken met andere onderwerpen. Tim Ferriss draagt in zijn wereldwijde hit Werkweek van 4 Uur eveneens met grote stelligheid een onmogelijke belofte uit.
Denk daarnaast aan de vele managementboeken die grossieren in kleurtypes, leerstijlen en piramides. Ze beloven veel en zijn verleidelijk in hun overzichtelijkheid, maar blijken zelden wetenschappelijk onderbouwd.
Wil jij ook een denderende kaskraker in elkaar zetten?
Dan weet je nu de eeuwenoude - en niet zo geheime - formule.
