Is storytelling een overtuigingstechniek? Dat is een vraag die keer op keer opduikt als het over storytelling gaat. Daar zit meestal ook de vraag achter verscholen of je verhalen kunt gebruiken om het gedrag van mensen te sturen. En ook hoe gewenst dat is.
Een paar jaar geleden kreeg ik de gelegenheid om tijdens een webinar een vraag te stellen aan Robert Cialdini, de meest geciteerde sociaal-psycholoog ter wereld.
Mooie kans om te ontdekken hoe de grote man van de overtuigingstechnieken aankeek tegen de toepassing van verhalen.
Ziet Robert Cialdini storytelling als een manier om mensen te overtuigen?
Schaarde hij het toepassen van verhalen in hetzelfde rijtje als schaarste, sympathie of sociaal bewijs uit zijn beroemde boek Influcence?
Hij gaf geen antwoord op mijn vraag. Niets over de verbanden met geloofwaardigheid, herkenbaarheid of autoriteit; de principes waardoor mensen zich laten leiden in hun gedrag.
Cialdini vertelde wel een verhaal over een van zijn studenten.
Deze student was met zijn vriendin naar Cialdini's huis in Arizona gereisd. Onderweg hadden ze met zijn tweeën het Petrified Forest National Park bezocht. Dit natuurpark staat bekend om zijn bijzondere versteende bomen, fossielen en andere natuurschatten.
Het stel zag daar een bord staan met de volgende tekst: Er stelen enorm veel mensen de natuurschatten, waardoor de waarde van dit park aangetast wordt. De vriendin was werkelijk de eerlijkste persoon op aarde, vertelde Cialdini.
Maar nadat ze deze tekst had gelezen, zei ze: "Als zoveel mensen hier iets stelen, dan kunnen we ook wel een mooi stuk versteend hout meenemen."
Deze tekst ondermijnde dus juist de bedoelingen van het park, aldus Cialdini. Onbedoeld gaf de tekst de boodschap dat het blijkbaar heel normaal was om unieke natuurschatten mee te nemen.
Ik bleef verward achter na dit verhaal van Cialdini.
De host van het webinar behandelde alweer de volgende vraag, dus ik had geen kans om bij Cialdini om opheldering te vragen. Was het verhaal niet gewoon een illustratie van 'social proof', een van de principes uit zijn boek? Ging dit over de overtuigingskracht van storytelling?
Feit is dat ik zijn antwoord nooit vergeten ben. Misschien wel omdat hij zijn reactie deelde in de vorm van een verhaal, waar ik zelf de betekenis uit moest destilleren.
In dit geval: gebruik liever een boodschap die mensen wel het gewenste gedrag laat vertonen.
Voor mij was het in ieder geval treffender dan een uiteenzetting waarin hij nog eens alle gedragsprincipes gelinkt had aan de kracht van verhalen.
Dus ja, het verhaal zélf was het antwoord van de meester.
Vraag nooit om argumenten of uitleg als het verhaal zelf zijn magische werk kan doen. Nog zo'n oude communicatiewet: The medium is the message.
