Wat zijn de meest opvallende trends in storytelling? Lees meer over de zeven nieuwste ontwikkelingen bij het gebruik en toepassen van verhalen, waar je niet omheen kunt.
Trends in storytelling
Jaarlijks verken ik de trends op het gebied van storytelling: wat zijn de verschuivingen, hoe ontwikkelt het vakgebied zich, waar raken we op uitgekeken? Daarbij richt ik me vooral op het gebruik van verhalen voor en door (zelfstandige) professionals en organisaties.
Van buzzwoord tot bindmiddel: het gebruik van verhalen is inmiddels definitief doorgebroken.
Het is dé manier om nog aandacht te krijgen in een wereld waarin alles en iedereen om aandacht schreeuwt. Maar ook is storytelling het belangrijkste middel om betekenis te geven: aan onze manieren van samenwerking, aan onze identiteit en aan onze overvolle levens.
De trends die ik vorig jaar beschreef (zoals het belang van beeld en de verspreiding van verhalen via alle kanalen) zijn daarbij nog steeds actueel. Daarnaast tekent een aantal nieuwe trends zich af: handig om scherp in de gaten te houden komend jaar.
1. Wie (nog) geen verhaal heeft, zoekt er een
Verhalen blijven belangrijk als dé manier om je te onderscheiden, voor organisaties, merken en producten. Communicatieprofessionals en marketingspecialisten hebben het er maar druk mee.
Want je kunt het niet zo gek bedenken of het wordt wel voorzien van een verhaal. Van industrieel erfgoed tot patiëntenvoorlichting, van kamerplanten tot pretparken en van designproducten tot horecagelegenheden. Ook individuen tooien zich met verhalen: personal branding.
Zo krijgen werkzoekenden les hoe ze zich met een eigen verhaal kunnen profileren op de arbeidsmarkt. Wie via crowdfunding geld op wil halen, krijgt het dringende advies toch vooral een aansprekend verhaal in te zetten.
Organisaties of personen die (nog) geen eigen verhaal hebben, worden daar behoorlijk onzeker van. Liefdadigheidsorganisaties bijvoorbeeld, die hun achterban zien afkalven omdat mensen vaker hun eigen weg zoeken bij het steunen van een goed doel.
Maar dan moeten ze wel eerst vaststellen ‘waar ze eigenlijk van zijn’. Voor wie, waartoe en vooral ‘waarom’? Daar zit ‘m dan vaak de kneep, want die identiteit is in een snel veranderende wereld vaak niet zo helder meer.
2. We hebben verhalen nodig om betekenis te delen
We zitten in een tijdperk van upgraden naar downsizen, zegt trendwatcher Adjiedj Bakas. Terug naar de basis, met een bezinning op wat je echt nodig hebt in deze steeds overvloediger wereld. We gaan steeds meer voor de inhoud. Want het draait om de waarde die we toevoegen aan de levens van anderen.
Die betekenis delen we in de vorm van inspirerende verhalen. Let bijvoorbeeld op de verhalen over autodelen, over bedrijven die zonder overheidsdwang arbeidsgehandicapten in dienst nemen en het verhaal dat de bank Triodos uitdraagt in de film ‘Klein, het nieuwe groot’.
3. Verhalen worden verpakkingsmateriaal
Marketingspecialisten en communicatieprofessionals leveren al deze verhalen of desnoods bedenken ze er een. Heel wat ‘ambachtelijke’ producten worden tegenwoordig met een gepolijst of opgesmukt verhaal in de markt gezet: verhalen als verpakking om het product gemakkelijk behapbaar en verkoopbaar te maken.
Geen wonder dat we vaker twijfelen aan de echtheid van die verhalen. Als het te glad is, geloven we het niet meer. Niet voor niets slaan ook de ‘fact checkers’ harder op de trom. In hun kielzog horen we vaker de roep om verhalen die wel ‘echt’ en geloofwaardig zijn.
4. Van zenden naar luisteren
De trits ‘zenden, ontvangen en beïnvloeden’ blijkt een achterhaald communicatiemodel te zijn, waar steeds meer organisaties afstand van nemen. De nieuwe communicatiestijl is conversatie, verhalen delen en betrokkenheid kweken. Organisaties en merken willen mensen het gevoel geven dat er écht naar ze geluisterd wordt.
Dat betekent tweerichtingsverkeer. Ze doen dan ook hun best om klanten, consumenten of gebruikers te verleiden hun eigen verhalen of leerervaringen te vertellen. Zo roept het UWV werkloze 55-plussers op om hun verhalen te delen.
5. Wetenschappers bemoeien zich ermee
Intussen leggen wetenschappers de vinger op de zere plek: alleen het gebruik van een verhaal zal de wereld niet veranderen. Zelfs niet als dat een schrijnend verhaal is dat heftige emoties oproept.
Het verhaal van de ingestorte kledingfabriek in Bangladesh schokte ons massaal, maar het heeft nauwelijks invloed gehad op ons koopgedrag van T-shirts en spijkerbroeken.
De rol van verhalen bij gedragsbeïnvloeding roept daarom vragen op. Werken die verhalen (nog) wel? En wat zijn de wetenschappelijke bewijzen eigenlijk?
Gedragspsychologen en breinwetenschappers proberen antwoorden te geven op de vragen over effectiviteit. De hoeveelheid boeken, trainingen en seminars over beïnvloeding, gedragsverandering en neuromarketing is namelijk groter dan ooit.
6. Van best practices naar best persons
Best practices waren een lange tijd in de mode: laat zien hoe de ene organisatie het aanpakt, dan hoeft de andere organisatie zelf het wiel niet meer uit te vinden. Dat klonk goed, maar in veel gevallen werkte het helaas niet. De omstandigheden elders waren meestal net wat anders.
Maar vooral bleek dat het succes van een best practice vaak samenhing met de persoon die het uitvoerde: diens enthousiasme en gedrevenheid maakte in veel gevallen het verschil.
Filosoof en socioloog Gabriël van den Brink introduceerde het begrip best persons: personen die creatief omgaan met regels of voorschriften, onorthodoxe probleemoplossers en mensen die verbindingen weten te leggen.
Deze voorbeeldfiguren hebben een sterk verhaal te vertellen. Hun betrokkenheid komt namelijk bijna altijd voort uit hun eigen botsing tegen een obstakel.
Dat verhaal dragen ze met verve uit.
Krachtige organisaties en merken begrijpen dit. We zien steeds vaker hoe zij doelbewust best persons opsporen en inzetten om de bijbehorende verhalen te verspreiden. 
7. Verhalen zijn van iedereen
Ooit was het optekenen van mémoires iets voor elite. Een mooie bezigheid als je als bezadigde gepensioneerde alle tijd van de wereld had voor terugblik en beschouwing. Nu krijgt bijna iedereen die een burn-out heeft overwonnen, een kind heeft verloren of met een levensbedreigende ziekte kampt, vroeg of laat de vraag of hij zijn persoonlijke verhaal optekent.
Om leerervaringen te delen, de betekenis te doorgronden of om te laten zien wie je echt bent. Sociale media en allerlei digitale technieken maken het erg gemakkelijk om al die verhalen te publiceren. Het delen van indringende en persoonlijke verhalen was nog nooit zo laagdrempelig.
Gebruikte bronnen De basis van dit overzicht werd gevormd door gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals conferenties en seminars op het gebied van communicatie en storytelling. Daarnaast raadpleegde ik een groot aantal dagbladen, blogs, boeken en artikelen op het gebied van (content-)marketing, storytelling, verandermanagement en trendwatching.
