Mensen hebben niet meer informatie nodig, maar vertrouwen. Verhalen hebben de kracht om dat vertrouwen opnieuw over te brengen, omdat zij een bijzondere uitwerking hebben op mensen.
Veel bedrijven, instellingen en organisaties kampen met een vertrouwenscrisis.
- Bankiers en bestuurders die te boek staan als zakkenvullers.
- Politici die het verbruid hebben bij de kiezers.
- De voedingsindustrie die door een aanzienlijk deel van de consumenten gewantrouwd wordt.
En dat is nog maar het begin, want er zijn ook doofpotaffaires, nepnieuwsberichten en sjoemelsoftware. Ook sectoren die voorheen een groot gezag genoten, blijken al lang niet meer niet gevrijwaard van gesjoemel en bedrog, zoals de kerk en de wetenschap.
Meer informatie is niet de oplossing
De eerste reactie van organisaties bij een vertrouwenscrisis is meestal: we moeten het beter uitleggen. Maar meer informatie helpt meestal niet om dat vertrouwen terug te winnen.
Met het delen van de juiste verhalen heb je meer kans op herstel van je geloofwaardigheid.
Hoe dat kan?
Dat heeft te maken met enkele bijzondere kenmerken van verhalen:
- Verhalen zijn bijna altijd concreet, bevatten meestal elementen van gevoel en het onverwachte. Daarmee geven verhalen de lezers een context die zij niet uit een abstracte tekst kunnen halen.
- Verhalen prikkelen indirect het denken van de toehoorder of lezer. Dat werkt beter dan het rechtstreeks vertellen van de boodschap.
- Een verhaal betrekt het publiek bij het idee via de beelden en emoties die het verhaal oproept. Het nodigt de toehoorders of lezers uit om mee te doen.
- Er is steeds meer behoefte aan authenticiteit, relevantie en echtheid. Waargebeurde verhalen bieden dat in ruime mate.
- Een verhaal is een feit dat verpakt is in emotie, wordt wel eens gezegd. Alleen emoties brengen ons in beweging.
- Verhalen bieden veel mogelijkheden om nieuwsgierigheid te wekken, bijvoorbeeld door informatie stap voor stap te delen. Mensen houden van puzzelen en het zoeken naar verbanden. Een verhaal houdt daarom de aandacht vast, omdat de lezer wil weten 'hoe het afloopt'.
- Verhalen zijn gemakkelijk te onthouden. Door het verrassende element en de emoties die in veel verhalen zitten, stelt de lezer zich open en let beter op. Losse feiten en cijfers blijven niet hangen; een verhaal kan daarentegen jaren later nog herinnerd worden.
- Verhalen nodigen lezers uit om te reageren en hun eigen verhaal te vertellen. Hoe groter de betrokkenheid, hoe groter de kans dat de boodschap overkomt.
Verhalen brengen een boodschap op een overtuigender manier over dan andere manieren van informatieoverdracht.
De lezer denkt: Ja, dat heb ik ook! Of: Dat had mij ook kunnen overkomen.
Daarmee bieden waargebeurde verhalen, inclusief de emoties die daarin verwerkt zijn, een belangrijk communicatiemiddel om lezers bij het onderwerp te betrekken, mee te laten leven en begrip te kweken. Mits goed gebruikt natuurlijk. Het verhaal moet wel waargebeurd zijn en de verteller moet in zijn waarde gelaten worden.
En verhalen mogen al helemaal niet ingezet worden om daarmee te manipuleren.
Klanten krijgen een gezicht
Laatst sprak ik een bestuurder van een zorginstelling. Hij was nogal sceptisch over het gebruik van verhalen. Evengoed was hij ermee akkoord gegaan om gesprekken te voeren met individuele gebruikers.
Zo kon de organisatie ontdekken met welke problemen zij worstelden en hoe de instelling daar beter op in kon spelen. De verhalen werden allemaal opgetekend en gedeeld met de rest van de organisatie.
De bestuurder was erg onder de indruk. "Ik lees nu geen abstracte verhalen in jargon, maar concrete verhalen over een moeder met twee kinderen", zei hij. "De klanten krijgen zo een gezicht."
Overbodig om te vermelden dat deze bestuurder helemaal overtuigd geraakt was van het belang van verhalen.
Wat iedereen wil weten
Verhalen verdienen een prominente rol bij alle communicatie-activiteiten van een organisatie of maatschappelijk initiatief.
- Maakt jouw organisatie op dit moment zware periodes door? Beschrijf wat jullie allemaal meemaken en wat jullie op de been houdt.
- Is een afdeling maandenlang in stilte in touw geweest om een nieuw product te lanceren? Beschrijf de momenten waarop alle betrokkenen het niet meer zagen zitten, de doorbraak en de uiteindelijke euforie.
- Heeft jouw organisatie een ingrijpende crisis meegemaakt? Vertel over de impact daarvan, de leerervaringen en de wijze waarop de crisis aangepakt is.
Dit soort verhalen wil iedereen lezen.
