Onze hersens zijn niet gemaakt voor informatie, verhalen onthouden we veel beter. In veel voorlichtingsmateriaal wordt daarom gebruik gemaakt van voorbeelden. Maar werkt het ook echt?
Een student legde me onlangs een reeks vragen voor over preventiecampagnes. Voor zijn onderzoek wilde hij weten welke rol voorbeelden in de vorm van een verhaal hierbij kunnen spelen.
Wanneer slaat een boodschap echt aan?
Terugdenkend aan imposante voorlichtingsboodschappen in mijn eigen leven zag ik meteen de lesbrief over roken voor me, die we op de basisschool behandeld hadden.
Op de voorzijde stond een aap, die ons brutaal aankeek. Hij had niet alleen een T-shirt aan, maar ook een brandende sigaret aan zijn lippen hangen. “Ben jij een na-aper?”, stond erbij.
Emoties leveren impact
Als een boodschap werkt, dan is dat vanwege de emotionele impact, zo wordt er vaak gezegd. Voor mij gold dat bij deze lesbrief in hevige mate. Als elfjarige was ik diep geschokt. Voor het eerst hoorde ik dat tabak slecht voor de gezondheid was. En niet zo'n beetje: de lesbrief toonde een enge foto van longen vol teer.
Dat maakte mij zo bang dat ik onmiddellijk vreesde voor het leven van mijn rokende moeder. Ik smeekte haar om er direct mee te stoppen. Voor veel klasgenoten had de lesbrief kennelijk veel minder impact. Tot mijn verbijstering stak een derde van de kinderen uit de klas niet lang daarna zijn eerste sigaret op.
Was hun gedrag verrassend?
Met de ogen van nu eerlijk gezegd niet. Bij televisieprogramma’s, op scholen en bij campagnes over burnout of gezonde leefwijzes: overal heerst een groot geloof in de kracht van voorbeeldverhalen. Veel voorlichtings- en campagnemateriaal wordt dan ook gemaakt met verhaalelementen, waarin vooral persoonlijke emoties centraal staan.
Natuurlijk zijn emoties zijn essentieel als je je publiek voor je wil winnen. Maar er is nog meer. Want uit wetenschappelijk onderzoek weten we inmiddels dat een persoonlijk verhaal alleen binnenkomt als we ons met de verteller identificeren.
Dat betekent dat je dezelfde taal spreekt, duidelijkheid hebt over wederzijdse verwachtingen, samenwerkt aan iets of gezamenlijke successen beleeft.
Bij identificatie ontstaan vanzelf gevoelens van empathie en sympathie.
Zo zijn we biologisch gebouwd: we kunnen niet anders. En slaat het aan, dan versterkt het ons gedrag. Want dan is gedrag besmettelijk. We zijn allereerst sociale wezens en kijken vooral naar elkaar. 
Illustratie: Sabine Verkoren
Zo werkt een voorbeeldverhaal wèl
Gevoelens van herkenning en identificatie zijn dus cruciaal. Wil je een voorbeeldverhaal gebruiken om een boodschap over te brengen, dan is het belangrijk dit in het oog te houden. In deze blogpost schreef ik eerder hoe je via verhalen herkenning oproept.
Terug naar die lesbrief, waar een grijnzende aap ons probeerde te waarschuwen voor de zeer schadelijke gevolgen van tabak.
'Ben jij een na-aper' was eigenlijk een foute boodschap.
En ook nog eens onbegrijpelijk, want we zagen in die tijd overal rokende mensen. In de klas, in huiskamers en in auto's, gewoon in de aanwezigheid van kinderen.
Veel kinderen uit mijn klas sloegen inderdaad aan het na-apen. Jammer genoeg was het voorbeeldgedrag van aap én rokers heel besmettelijk.
