De juiste medewerkers op de juiste plek, betere beeldvorming van een beroep of het agenderen van een maatschappelijk vraagstuk: organisaties zetten steeds vaker storytelling in om uiteenlopende doelen te bereiken. Maar hoe bepaal je of die doelen wel bereikt worden? Als vakgenoten van het Storytelling Gilde onderzochten we de meetbaarheid van maatschappelijke impact.
Samen verhalen vertellen en luisteren naar elkaars persoonlijke beweegredenen: dat kan collega’s op een diepere manier met elkaar in contact brengen. Als workshopleiders, trainers en verhalenmakers worden we daarom regelmatig gevraagd om een middagje ‘storytellen’ te begeleiden in een organisatie.
Prachtig werk, maar we beogen veel meer dan dat. Als storytellingprofessionals, verenigd in het Storytelling Gilde, willen we ook maatschappelijke impact leveren met ons werk.
Maatschappelijke impact: dat zijn grote woorden.
Maar in ons vak gaan we vaak op zoek naar drijfveren als motor voor het verhaal. Dan dienen wij ook onze eigen drijfveer serieus te nemen. Wij willen waarde toevoegen aan de samenleving, zodat onze wereld mooier, slimmer, leefbaarder en duurzamer wordt.
Dat doen we door goed te luisteren, in de huid van de ander te kruipen, in gesprek te gaan, de betekenis te verhelderen en het goed te vertellen of op te schrijven. Dan komen mensen in beweging en verandert er echt wat.
Daarmee komen we meteen uit bij onze eigen worsteling.
- Wat is onze ‘social return on investment’?
- Hoe meet je de impact van onze aanpak?
- En als we de indicatoren kennen voor de succesvolle inzet van storytelling, kunnen we daarmee dan ook de impact van storytelling verbeteren?
Wat doet onze superheld?
We gaan dus op zoek naar de sleutel om maatschappelijke impact te meten. Een uitdagend vraagstuk dat geen voor de hand liggende antwoorden oplevert. In storytellingtrajecten gebruiken we dan wel eens deze hulpvraag: wat zou je superheld doen? Hoe krijgt bijvoorbeeld een andere branche de draagwijdte van zijn activiteiten in beeld?
De boekenbranche biedt mooi vergelijkingsmateriaal. Een boek levert omzet op voor de schrijver, de boekhandels en de uitgeverij, maar een boek heeft ook economische, emotionele en culturele impact. 
Dat geldt ook voor ons.
Verhalen zijn vaak een middel om tot een ander eindproduct te komen: een advies, een interventie of een evaluatierapport. Het doet bovendien iets met de cultuur van een organisatie, met de gevoelens van mensen die er werken en met de samenwerking met anderen. Zo leveren onze inspanningen in organisaties niet alleen verhalen op, maar ook een bijdrage aan het beter functioneren van een organisatie.
Storytelling kan een grote stap voorwaarts betekenen bij het verhelderen van de vraag waar een organisatie van is of wat er precies met een project bereikt moet worden.
Als mensen een gezamenlijk verhaal voelen en beleven, kan een organisatie bovendien snel tot de kern komen. Dat kan het aantal vergaderingen drastisch verminderen. En het kan tijdwinst opleveren, bijvoorbeeld dankzij een snellere besluitvorming.
Reikwijdte van storytelling
Een verhaal is in onze ogen dus niet alleen een tekst, een visie of een uitgesproken voordracht, maar heeft een verdere reikwijdte. En dat is precies waarnaar we in dit artikel op zoek zijn. Hoe meet je verhalend denken? Of het effect van het gebruik van een narratief?
Daarachter liggen nog andere vragen verscholen: wat bedoelen we met storytelling? Wat zijn de belangrijke elementen daarin? En moet je al die elementen toepassen om zichtbare resultaten te boeken?
Kunnen methodes als deep democracy niet dezelfde resultaten opleveren op het gebied van verbinding en verandering?
Dat zijn vragen waar wij als verhaalspecialisten volop mee bezig zijn.
Hoe vinden we meetbare doelen voor de inzet van verhalen?
Pas als je preciezer weet wat je met een verhaal bedoelt, kun je de impact meten met bijbehorende indicatoren. Deze indicatoren moeten iets zeggen over de mate waarin het doel van storytelling wordt gerealiseerd.
Want doelen zijn er meestal wel bij de inzet van storytelling in en voor organisaties: beeldvorming verbeteren, samenwerking versterken, identiteit bepalen en versterken, evalueren, betekenis geven aan een gezamenlijke inspanning, een visie ontwikkelen en ga zo maar door.
De toegevoegde waarde van storytelling
Bij de inzet van storytelling tellen we doorgaans niet het bereik, de kliks of likes, zoals bij een campagne. We willen juist de echte interactie boven tafel krijgen. Voelen mensen zich gezien en gehoord? Komt er een dialoog op gang? Komt de onderstroom aan verhalen in een organisatie naar boven?
En bovendien denken we dat de toegevoegde waarde van storytelling vooral zit in kwaliteit, verbondenheid en gedrevenheid. Daarmee zijn we weer terug bij af, want die waarden laten zich vaak niet vangen in meetbare of telbare indicatoren.
Dat verklaart trouwens ook waarom we ons er vaak niet aan wagen: cijfertjes en grafieken zijn meestal niet ons natuurlijke werkterrein.
Juiste student bij de juiste opleiding
Als verhalenexperts komen we op dit punt van onze zoektocht weer terecht bij het delen van verhalen. Een mooi storytellingvoorbeeld uit eigen keuken gaat over een opleiding op een hogeschool, waar veel startende studenten zich na een halfjaar alweer uitschrijven.
Kennelijk komen ze er na een paar maanden achter dat ze niet de juiste studiekeuze hebben gemaakt en haken ze af. Gemiste kansen, zowel voor de studenten als de opleiding. De hogeschool liet daarom een reeks voorlichtingsfilms maken.
Dit waren niet de gebruikelijke films met informatie over de opbouw van de studie en de stage in het derde jaar, maar met een fictief verhaal waarin eigen studenten en docenten een rol speelden.
Deze films gaven de nieuwkomers vooral een gevoel van de sfeer van de opleiding. Aankomende studenten konden bij zichzelf checken of ze bij deze opleiding zouden passen en of ze hier vrienden konden maken.
Dankzij de films en de bijbehorende inspanningen van de hogeschool ging het aantal aanmeldingen flink omhoog. Uit landelijke metingen bleek dat die stijging veel hoger was dan bij soortgelijke opleidingen elders in het land.
Verhalen reiken nog verder
En dat was nog niet alles, want in dit geval reikte de invloed van de films nog een stuk verder.
- Na een verkeerde studiekeuze maakt een student vaak een persoonlijke crisis door. Hij loopt studievertraging op en kampt misschien wel met een motivatieprobleem. Ook kost het de opleiding veel geld en energie: als de opleiding met halfvolle klassen blijft zitten, dan heeft dat op allerlei terreinen zijn weerslag in het onderwijs. Dankzij de films werd dus allerlei leed voorkomen, bij de studenten én bij de opleiding.
- De films vergrootten de trots van de zittende studenten en de docenten. De docenten spanden zich bovendien in om de beloften uit de films waar te maken. Ze voelden zich deel van een grote familie. Ze omarmden ook de verhalende manier van denken, wat uiteindelijk tot een duurzame verandering kan leiden in de hele organisatie.
- De afdeling communicatie zag nieuwe kansen om meer verhalende activiteiten op andere terreinen te ontplooien.
- Bovendien ontstond door de voorlichtingsfilms een ander gesprek over de studie. Studenten zeiden na het zien van de films bijvoorbeeld dat je op de opleiding ‘veel zelf moet doen, maar ook hulp krijgt’. Of dat de school ‘een fijne plek is om vrienden te maken’.
Verhalen leveren een bijdrage aan beeldvorming
Een ander voorbeeld van de inzet van storytelling is een ziekenhuis dat verhalen van verpleegkundigen verzamelt over hun vak. De verhalen zijn onderdeel van een arbeidsmarktcampagne om het groeiende tekort aan verpleegkundigen een halt toe te roepen.
Ze dragen bij aan de beeldvorming over het vak, dat heel wat meer inhoudt dan steunkousen aandoen of infusen aanleggen. Of het ziekenhuis zijn uiteindelijke doel bereikt, kunnen we bijvoorbeeld meten via het aantal lege bedden, te late hulp aan patiënten, de tussentijdse uitval van personeel of het aantal sollicitanten.
Ook kunnen we met een tevredenheidsonderzoek onder medewerkers de impact op korte termijn vaststellen. Daarnaast kunnen we met kwalitatieve interviews de mentaliteitsverandering in beeld brengen. Op al deze manieren komen we van ‘buikgevoel’ tot ‘bovenkamer’ en maken we effecten inzichtelijker.
Storytelling: een spoor van 'vernieuwing'
De invloed van storytelling kan groot kan zijn, zoals bovenstaande twee voorbeelden laten zien. Vaak wordt niet alleen het beoogde doel gehaald, maar doet storytelling ook veel voor de betrokken mensen zelf.
Deelnemers zien elkaar staan, voelen de betekenis van hun werk, hebben zin om er samen de schouders onder te zetten of weten een ingrijpende gebeurtenis beter te verwerken. Vaak zien we ook dat medewerkers door het delen van verhalen meer bereid zijn om met elkaar in gesprek te gaan en samen te werken.
Daardoor ervaren ze meer werkplezier en betekenis, wat weer kan leiden tot een hogere werkkwaliteit en minder ziekteverzuim. Een interventie met storytelling kan dus een spoor van vernieuwing trekken en een ware kettingreactie op gang brengen.
We merkten tijdens onze sessie dat veel van deze opbrengsten onder de noemer ‘bijvangst’ vielen: het is een organisatie hier vooraf niet direct om te doen, maar het is wel mooi meegenomen. We kunnen hierover bij de start van een storytellingtraject nooit harde beloften doen, maar we zien het wel vaak gebeuren.
Wat zijn nu onze conclusies?
We hebben in ieder geval meer handvatten nodig om vast te stellen wat impact precies is. Die resultaten hangen rechtstreeks samen met de vraag wat we bedoelen met storytelling.
De elementen van storytelling worden bovendien lang niet altijd methodisch of systematisch toegepast. Dat maakt het lastig om tot een eenduidige aanpak te komen of uitspraken te doen over mogelijke opbrengsten.
In veel gevallen staat storytelling als interventie niet op zichzelf. De opbrengsten kunnen we bijna nooit één op één aan storytelling toeschrijven. Dat geldt trouwens ook voor andere methoden om veranderingen tot stand te brengen. Als Storytelling Gilde hebben we op dat gebied nog veel te onderzoeken en te leren van anderen.
Bij aanvang nadenken over de impact van storytelling
Als specialisten kunnen we aan de start van een storytellingtraject in ieder geval beter nadenken over het advies en de inzet van een verhalende aanpak. Er zijn hierbij immers zoveel wegen die naar Rome leiden.
- Naar welke verhalen zijn we precies op zoek?
- Bij wie gaan we die ophalen?
- Wat gaan we met de verhalen doen?
- Werken we met het grote verhaal (zoals corporate stories, visie- of veranderverhalen) of met micro-stories?
- Wat betekent het voor de langere termijn?
- Wat is er aan bijvangst mogelijk?
Door bij het uitstippelen van die strategie na te denken over de (maatschappelijke) impact worden advies, aanpak en uitvoering van de interventie scherper en minder vrijblijvend. Vaak is meting van de opbrengsten nog geen onderdeel van de opdracht.
Maar als we storytelling als interventie serieus nemen, dan horen we daarbij ook kwalitatieve of kwantitatieve metingen te betrekken van de begin- en eindsituatie. Dan leveren we niet alleen een training, film, boek of ander zichtbaar product, maar ook een waardevolle onderbouwing van de resultaten.
Het Storytelling Gilde verenigt bevlogen en ervaren storytellingspecialisten in Nederland, die verhalen inzetten in en voor organisaties. Een van onze bijeenkomsten stond in het teken van de maatschappelijke impact van storytelling, die de basis vormde van dit artikel. Deelnemers waren Marieke Smids-de Jong, Jeroen Janssen, Saskia Ramakers, Ron van Berkel, Mieke Janssen, Saskia Jaquet, Marion de Witte, Lausanne Mies, Daphne van Wassenaar en Sigrid van Iersel.
