Het is een nieuwe trend: steden die hun zwarte zijde niet wegpoetsen, maar juist de rafelrandjes in de schijnwerper zetten. Het werkt, want juist die ruwe kant maakt steden voor bezoekers onweerstaanbaar. En dat is ook voor andere organisaties met een 'moeilijke kant' een prachtig aanknopingspunt.
Heb je laatst een nieuwe stad bezocht? Dan voelde je wellicht de verleiding om de idyllische straatjes, de mooi opgeknapte monumenten en de levenslustige pleinen op te zoeken. Dat is de gladgepolijste weg, die het meest in het oog springt.
Maar misschien was je toch nog nieuwsgieriger naar de duistere kanten van de stad. De plekken waar de dwarsliggers zich ophouden. De subversievelingen. Dan ben je niet de enige.
Ploeterroutes en stadssafari's
Menige stad heeft inmiddels de aantrekkingskracht ontdekt van plekken die tot voor kort als onooglijk werden bestempeld. Denk aan vergeten bedrijventerreinen of wijken die in verval zijn geraakt. Het zijn namelijk ook de plekken waar vrije geesten zich vestigen.
In deze tussenzones valt iets te ontdekken. Om deze gebieden toegankelijk te maken ontwerpen zij steeds vaker ploeterroutes langs de rafelranden van de stad of stadssafari's langs onontgonnen terreinen.
Zo wordt bij de urban safari’s in Charleroi de troosteloosheid van de stad - ooit uitgeroepen tot lelijkste stad van Europa - juist als pluspunt gepresenteerd. Nu brengen fotografen, televisieploegen en dagjesmensen de vervallen huizen en de restanten van de zware industrie met verve in beeld.
Worstel jij met de lastige identiteit van jouw organisatie?
Misschien vraag jij je af hoe je je organisatie kunt presenteren aan bezoekers, terwijl jouw organisatie saai, onaantrekkelijk of zelfs afstotend is (bijvoorbeeld als je een onpopulaire boodschap brengt). Dan is het interessant om te ontdekken hoe steden met een onooglijke kant hun verhaal vertellen.
1. Benoem lelijkheid als een voordeel
Vervallen huizen of kale bouwwerken die neergeplant zijn om na de oorlog de lege gaten op te vullen vinden we doorgaans erg ontsierend. Maar er zijn ook steden die ruwheid en lelijkheid als een voordeel presenteren.
Mijn geboortestad Tilburg bijvoorbeeld drijft de spot met zijn verleden als het lelijkste eendje onder de steden. Op de website Tilburgers.nl staat te lezen:
"Tilburg moet bekend worden als experimenteel, humoristisch, tegendraads, daadkrachtig, rauw en sociaal. Een stad waar nieuwe initiatieven de ruimte krijgen en waar dingen mogen mislukken, een stad die een tikje absurdistisch is en die op een positieve manier dwars is."
Ook het Ruhrgebied poetst zijn smoezelige industrieverleden niet meer weg, maar zet dit erfgoed juist als spannende industriecultuur in de markt. Het hoogoventerrein is de stoere plek voor een heavy metal-concert. In een cokesfabriek draai je op de schaats je pirouettes. En in het ketelhuis kun je in stijl dineren.
Door deze ongebruikelijke kanten van de stad te belichten, wordt de stad ineens een spannende bestemming waar je fijn kunt doorhuiveren.
Ontdekkingstochten langs vergane glorie zijn op hun eigen manier exotisch. Het levert vanzelf een belevenis op en dus een verhaal. Dat vereist wel een consequente aanpak. Je kunt niet een mondaine stad willen zijn en tegelijkertijd ook de onaantrekkelijke kanten koesteren. De geloofwaardigheid staat of valt met een heldere keuze, die overal doorgevoerd wordt.
2. Versterk bestaande beelden
Een wat ouder voorbeeld is Groningen. De stad was lange tijd onbekend voor het grote publiek en trok hoogstens bezoekers uit de regio. Onder het motto Er gaat niets boven Groningen werd de stad gepositioneerd als een ontdekkingsreis: je moet moeite doen om de regio te leren kennen. Groningen boekte goede resultaten met die aanpak, vertelt Gert-Jan Hospers in zijn boek Er gaat niets boven citymarketing (2011).
De stad haakte aan bij bekende beelden die er al zijn. Slim, want om iets te laten beklijven in ons brein heb je een kapstok nodig. Om je eigen identiteit vorm te geven kun je alle bestaande elementen gebruiken die opmerkelijk en afwijkend zijn.
Liverpool - een stad die met enorm verval en werkloosheid kampte - richt zich op de Beatles, compleet met een bustour langs de Strawberry Fields en Penny Lane. De luchthaven is vernoemd naar John Lennon met de onvergetelijke tagline Above us only sky. Zo kwam de stad tot een samenhangend verhaal, dat aansluit bij bestaande iconen.
3. Maak van je zwakke kant je kracht
Almelo zat lang in de rats toen caberetier Herman Finkers de stad neerzette met dit roemruchte rijmpje:
Er springt een stoplicht op rood, er springt een stoplicht op groen, in Almelo is altijd wat te doen.
Ertegen vechten hielp niet, want deze regels zaten al vastgeklonken in het brein van miljoenen Nederlanders. Uiteindelijk besloot Almelo de kreet juist te omarmen en met de slogan zijn voordeel te doen. Almelo, altijd wat te doen! is nu de leus van Uit in Almelo. En juist de omarming van deze kwalificatie maakt Almelo weer sympathiek.
We houden van persoonlijkheden die het succes niet op een presenteerblaadje aangereikt krijgen. En dat geldt in dit geval ook voor steden. Wat een vervelende deuk lijkt, kan zo ineens juist het pluspunt worden. Als het tenminste wel een oprecht verhaal is en geen marketing-huisvlijt.
Als dat voor jouw stad (of iets anders) van toepassing is, presenteer die dan als het ondergeschoven kindje. Vertel het bijbehorende verhaal en win zo de gunfactor.
