De toepassingen van verhaaltechnieken nemen steeds verder toe, maar veranderen ook van karakter. Een overzicht van de negen belangrijkste trends in storytelling in 2018.
Trends in storytelling
Jaarlijks verken ik de trends op het gebied van storytelling: wat zijn de verschuivingen, hoe ontwikkelt het vakgebied zich, waar raken we op uitgekeken? Daarbij richt ik me vooral op het gebruik van verhalen voor en door (zelfstandige) professionals en organisaties.
De wereld is verwarrend en veranderlijk. Werk- en pensioenzekerheid brokkelen af, de kloof tussen praktisch en theoretisch opgeleiden wordt steeds groter, technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op.
We voelen onszelf verloren in een wereld waarop we geen invloed meer hebben. We hebben het gevoel een radertje te zijn in de bureaucratie, waar zorgminuten en inkoopprotocollen tellen in plaats van werkelijke aandacht voor de hulpbehoevende cliënt. En wat betekent de zelfdenkende apparaten en andere geavanceerde technologie voor ons leven?
We zijn de laatste jaren bovendien behoorlijk onze grip kwijtgeraakt op wat echt is en wat niet. Waarheid, verzinsels, manipulatie of regelrechte leugens zijn steeds meer vermengd geraakt. 
Als er veel veranderingen tegelijkertijd zijn, zoeken mensen meer mogelijkheden tot controle. We koesteren wat er dreigt te verdwijnen en hangen hardnekkiger dan ooit aan vertrouwde rituelen en waarden, zoals de tradities rondom sinterklaas en de jaarwisseling. We proberen daarbij zoveel mogelijk voor onszelf en onze naasten te zorgen of trekken ons terug in de eigen leefwereld.
Met al die manieren streven we ernaar om het leven behapbaar, veilig en overzichtelijk te houden. Verhalen bieden houvast. Ze geven overzicht, want in het verhaal klopt het geheel wél. Verhalen verbinden ons met oude waarden en tradities.
Ze geven nieuwe perspectieven waar we naar toe gaan, geven betekenis aan een soms vluchtig bestaan en brengen ons in contact met een bigger now.
De meeste trends op het gebied van storytelling vloeien hieruit voort.
Trend 1 - Hyperauthenticiteit
Authenticiteit in de overtreffende trap staat met stip op nummer één. Deze enorme behoefte aan authenticiteit komt voort uit het diepe verlangen naar meer menselijkheid, overzicht en controle. In de wereld van nep is puurheid een extra belangrijke waarde.
We zijn geobsedeerd door belevenissen, producten en personen, die authenticiteit, oprechtheid en integriteit uitstralen. Hoe meer, hoe liever. Dat betekent voor mensen: oprechtheid, 'jezelf zijn' en ook de verbinding met waar je vandaan komt.
Nogal wat mensen schrijven hun eigen levensverhaal om te ontdekken waar ze vandaan komen en zo ook dieper inzicht in hun eigen leven te krijgen. Een authentieke persoon is eerlijk en probeert onplezierige feiten niet weg te poetsen. Als een persoon die oprechtheid niet levert, zijn we ernstig teleurgesteld. De reputatie staat onmiddellijk op het spel.
Camiel Eurlings bood excuses voor het handgemeen in zijn privéleven, maar die excuses werden niet als oprecht ervaren. Enkele dagen daarna moest hij alsnog aftreden als lid van het Internationaal Olympisch Comité.
Wat betekent dit voor jou?
Het is belangrijker dan ooit om het kwetsbare en authentieke verhaal te vertellen. Het echte verhaal, dat zo min mogelijk gepolijst is door reputatiemanagers en juridische adviseurs. Wie niet voluit door het stof gaat, creëert nog meer ellende.
Trend 2 - Gewoon is buitengewoon
Een prominente trend is de explosieve aandacht voor de gewone Nederlander, ook wel de 'typische Nederlander' genoemd. In de media zien we een grote hoeveelheid gewone mensen met allerlei soorten belevenissen.
Ook over gewoon valt namelijk een hoop te vertellen. De zesdelige documentaireserie Schuldig van Human trok wekelijks een miljoen kijkers, ondanks het weinig sexy onderwerp: mensen met grote financiële problemen. De betrokkenheid was ongekend groot.
De makers maakten doelbewust gebruik van technieken uit film en tv-drama om de kijker in het verhaal te zuigen, ook al ging het om een documentaire. Hoe meer er ingezoomd werd op de aandoenlijke dierenwinkeleigenaar Dennis, hoe alledaagser de schuldenproblematiek beleefd werd in de Nederlandse huiskamers.
Inmiddels is ook de gewone oudere op het toneel verschenen. We zien hem in televisieformats als Dennis op reis met tachtigjarigen. Ouderen hoeven de schijn niet meer op te houden en hebben geen reputatie te verliezen.
Het is het ultieme voorbeeld van hoe je helemaal jezelf kunt zijn. Het levert ontwapenende en levensechte verhalen op.
Daarnaast stellen tv-makers zichzelf en hun gevoelsleven veelvuldig centraal in documentaires en series. Sophie Hilbrand zocht naar remedies tegen haar burn-out. Filemon Wesselink wilde weten of hij autistisch is, Jan Versteegh werd vader. De boodschap: ook wij zijn heel ‘gewoon’, ook al staan we voor de camera.
Netmanagers moedigen deze hyper-persoonlijke aanpak aan om daarmee de geloofwaardigheid van programmamakers te verhogen. Eva Jinek kreeg te horen dat ze meer Eva moest laten zien en minder de afstandelijke journalist Jinek. En met succes: ze werd Omroepvrouw van het Jaar.
Wat betekent dit voor jou?
Zonder geloofwaardigheid geen impact. En geloofwaardigheid hangt in dit tijdperk nauw samen met je persoonlijkheid tonen. Hoe kun jij nog meer van jezelf laten zien?
Trend 3 - Aandacht maakt alles mooier
Organisaties die alleen maar op de financiële resultaten gericht zijn, wantrouwen we meer dan ooit. Organisaties zetten daarom liever hun aandacht voor het menselijke aspect op de voorgrond. Aandacht maakt alles mooier, zegt IKEA. Wanneer je aandacht aan iets besteedt, wordt het leven net wat glanzender en interessanter.
Meer organisaties durven zich van hun kwetsbare kant te laten zien of zeggen in ieder geval dat ze dat willen. Ze moeten wel, want als je alleen maar de hele tijd positief nieuws naar buiten brengt, groeit je geloofwaardigheid niet. Persoonlijke anekdotes en het tonen van kwetsbaarheid leveren meer empathie op.
Rabobank startte met de campagne Een aandeel in elkaar. “Een aandeel nemen in elkaar, betekent samen met anderen optrekken en daarin verantwoordelijkheid nemen, aldus de bank.
HRM-bureau eelloo roept op om mensen boven rendement te stellen: geen Human Resources meer maar Resources for Humans. Persoonlijke verhalen staan ook helemaal centraal op de website van dit bedrijf.
Wat betekent dit voor jou?
Laat vaker zien wat er aan de achterkant gebeurt, bijvoorbeeld alle benodigde handelingen om een product in de winkel te brengen. De bijbehorende verhalen mogen vooral niet op reclame lijken.
Trend 4 - Chiefs storytelling in opmars
We zien steeds meer leiders die zichzelf expliciet storyteller noemen om verbindingen te leggen tussen de missie van het bedrijf, het publiek en de medewerkers. Ze gebruiken verhalen op verschillende manieren: als echt verteld verhaal in een speech, tijdens interviews of via diverse media zoals intranet, sociale media en magazines.
Een van hen is eigenaar Johan van Maanen van bakkersbedrijf Van Maanen, dat in de Randstad 55 bakkerswinkels/lunchrooms heeft.
In zijn rol als storyteller wil Van Maanen mensen laten ervaren waar zijn onderneming voor staat en wat het merk elke dag nastreeft. Het bedrijf heeft zijn focus verschoven van financiële winst naar het welzijn van mensen. “We richten ons voortaan eerst op de persoon en zijn verhaal en van daar uit kijken we wat iemand kan bijdragen om onze doelen te bereiken.”
Organisaties stellen ook vaker een eigen corporate storyteller aan.
Een van hen is culinaire dienstverlener Hutten. Het bedrijf zet storytelling in om kernwaarden van het familiebedrijf te koesteren en te blijven uitdragen bij de snelle groei van het bedrijf. Ook is er een groeiend aantal bureaus dat organisaties hierbij begeleidt of de verhalen 'bouwt'. Deze storytellers nemen vaak allerlei creatieve namen aan: story-aholic, maestro of stories, chief storytelling, director of storyhacking.
Wat betekent dit voor jou?
Bekijk hoe je de inzet van verhalen tot een vast onderdeel van je werkwijze kunt maken.
Trend 5 - Impactsturing
De eerder genoemde televisieserie Schuldig over mensen met grote armoedeproblemen in Amsterdam-Noord had een ongekende impact. Kijkers leefden niet alleen enorm mee met de hoofdpersonen uit de documentaireserie, maar verleenden ook daadwerkelijke steun.
De makers van Schuldig werkten daarvoor doelbewust met een impact producer, die bedacht hoe het verhaal ook buiten beeld het beste verteld kon worden. De impact producer zette de strategie uit voor sociale media, organiseerde Schuldig-on-tour-debatten en regelde filmpjes rondom de personages uit de documentaireserie.
Ook organisaties zetten storytelling in als een integraal onderdeel van het communicatiebeleid om meer impact te hebben. De gemeente Amsterdam zocht bijvoorbeeld een senior communicatieadviseur storytelling om duurzaamheid structureel te beïnvloeden.
Om de verhalen daadwerkelijk te vertellen, schakelen de communicatie-adviseurs de eigen medewerkers en gebruikers of klanten in. Ze geven hun medewerkers doelbewust de ruimte om te bloggen of te vloggen. Dat zorgt voor veel meer geloofwaardigheid en daarmee ook voor meer impact.
Organisaties die moeite hebben om personeel te werven (zoals de zorgsector) of met een slecht imago kampen, gebruiken blogs en blogs van eigen medewerkers als een effectief middel om zich beter te profileren. Zo geeft het Ministerie Veiligheid en Justitie cipiers de gelegenheid om via vlogs het publiek een kijkje te geven achter de schermen bij gevangenissen.
Wat betekent dit voor jou?
Bekijk hoe je je medewerkers de ruimte kunt geven om zelf hun verhalen op te diepen en te vertellen. Zeker als je een jonge doelgroep hebt, bieden vlogs veel kansen om die groep te bereiken.
Trend 6 - Persoonlijke ervaringen als kompas
Bij die storytelling-activiteiten laten de professionals laten zich nog vaker van hun persoonlijke en kwetsbare kant zien, vooral in de vorm van vlogs. Meester Bart met zijn persoonlijke verhalen over het leraarschap in de Bijlmer, Tommie als mannelijke verpleegkundige in de ouderenzorg en politievlogger Jan-Willem: ze boeken grote successen op sociale media.
Andere bekende voorbeelden op sociale media zijn boswachter Tim,Judge Joyce en longarts Sander de Hosson. Beroepsgroepen met een uniform, die zo weer een menselijk trekje krijgen.
Socialmedia-expert Kirsten Jassies verwacht in haar lezenswaardige artikel op Frankwatching dat nog veel meer professionals gaan vloggen, al dan niet gestimuleerd door het bedrijf waarvoor ze werken. Vloggend personeel overtuigt mensen om ook bij deze organisatie te komen werken.
Gewone mensen worden ook vaker uitgenodigd om beslissers te confronteren met de praktische uitwerking van beleidsbesluiten. Janny Bakker (wethouder van de gemeente Huizen en voorzitter van de VNG-commissie Gezondheid en Welzijn) pleitte in een opinieartikel in het Nederlands Dagblad (3 december 2017) voor meer persoonlijke verhalen. Uitgebreide interne, cijfermatige verantwoording is zonde van de energie, schreef zij.
Sinds kort doen consulenten, sociaal werkers én ervaringsdeskundigen daarom hun verhaal in de raadscommissies. “Zo ontstaat een intens gesprek over de rauwe, complexe werkelijkheid, de moeilijke afwegingen die consulenten dagelijks maken en de wijze waarop we als gemeente hen daarbij helpen”, schrijft ze.
Wat betekent dit voor jou?
Bekijk hoe je zelf de persoonlijke verhalen van afnemers, gebruikers of klanten in kunt zetten om de doelen van je organisatie te bereiken. 
Trend 7 - Faalverhalen
In onze tijd is de dominante opvatting: je moet worden wie je werkelijk bent, want er zijn al zoveel anderen. En dat betekent ook dat je op zoek dient te gaan naar je eigen ik, die misschien verborgen zit onder een laag beschaving of onder een masker.
Om je idee de wereld in te helpen, om te solliciteren, om je als professional te onderscheiden van anderen: op tal van terreinen is personal storytelling een belangrijke vaardigheid geworden.
Trainingsbureaus helpen leiders daarbij, maar ook universiteiten bieden hun studenten trainingen aan op dit gebied. Het open vertellen van je persoonlijke verhaal - inclusief burn out, handicap, misbruik, mislukking - maakt je menselijk en benaderbaar.
Het levert zelfs successen op: presentaties waarin iets ontspoort of waarin de spreker over een blunder vertelt, leveren veel meer respons op dan presentaties die gladjes verlopen. Het leidt ook tot een 'omarming' en zelfs ophemeling van faalmomenten: hoe meer mislukkingen, hoe herkenbaarder en geloofwaardiger. Being perfectly imperfect.
Ondertussen laten we op sociale media meestal alleen de mooiste kanten van ons leven zien, ook al weten we heel goed dat dit een gekunsteld beeld geeft.
Een scheidingscoach vertelde in de uitzending van Nieuwsshow (NPO Radio 1, 6 januari 2018) dat haar tips om relatieproblemen op te lossen op Facebook geen enkele like krijgen. Een like geven betekent kleur bekennen over je eigen kwijnende relatie. En zo openhartig zijn we toch liever niet.
Wat betekent dit voor jou?
Vind een balans tussen het vinden en vertellen van verhalen die de organisatiedoelen dienen en tegelijkertijd toch echt en oorspronkelijk zijn.
Trend 8 - Verhalen zijn data met een ziel*
Zenden is uit, dialogen, uitwisseling van waarden en visie zijn in. Steeds meer organisaties werken samen uit welbegrepen eigenbelang, waarbij ieder zijn expertise en ideeën levert.
Bij dialooggesprekken gaat het er niet om er een plan doorheen te krijgen, maar om nieuwe inzichten op te doen. De ervaringen van gebruikers zijn daarbij de belangrijkste ingrediënten.
Ook verhalen spelen daarbij een rol: om kwalitatieve data te verzamelen, om patronen te ontdekken en om betekenis te geven aan een nieuwe uitdaging. Zo worden patiënt-ervaringen in ziekenhuizen gevolgd, bewonersplatforms met verhalen in het leven geroepen en de samenwerking binnen teams onderzocht.
Wat betekent dit voor jou?
Bekijk hoe je verhalen inzet om samen met anderen plannen te maken, beleid te ontwikkelen of onderzoek uit te voeren. * Maybe stories are just data with a soul is een uitspraak van de Amerikaanse onderzoeker Brené Brown, onder andere bekend van haar boek De kracht van kwetsbaarheid.
Trend 9 - Narratieve denksporen
Het denken in verhaallijnen is steeds vaker een onderdeel van een werkwijze of van een onderzoeksmethode. Het verbeterprogramma Lean biedt een verhaallijn, die de deelnemers helpt om helderder na te denken over het probleem, de obstakels en de oplossingen.
Organisaties gebruiken klassieke verhaalstructuren eveneens om de werkelijkheid beter te begrijpen.
Zo helpen Peter de Kock en Ard Jol van het bedrijf Pandora Intelligence inlichtingendiensten en bedrijven om hun risico's minutieus in kaart te brengen. Zij zien grote overeenkomsten tussen verhalen (films, theaterproducties) en het plannen van een terroristische aanslag.
Door fictieve data, openbare data en specifieke data te combineren ontstaat een verhaal, dat risico-analisten helpt om het gedrag van mogelijke daders te voorspellen. Een terrorist is in zijn eigen ogen namelijk een klassieke held die zijn leven op het spel zet om een monster te overwinnen.
Daarbij maakt Pandora Intelligence gebruik van eerdere terroristische aanslagen die opgeslagen staan in een database, maar ook van films, boeken en theaterstukken. Wanneer alle mogelijke zetten en tegenzetten zijn ingevoerd, kan de rekenkracht van de computer worden gebruikt om de volgende zet van de tegenstander te berekenen, net zoals dat ook al bij schaakpartijen gebeurt. 
De narratieve manier van denken wordt ook zichtbaar in marketingstrategieën.
Het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBTC) heeft het HollandCity concept bedacht met verhaallijnen die als denkbeeldige lijnen door Nederland lopen. Ze verbinden plekken via een thema of interesse aan elkaar. Hiermee willen ze bezoekers verleiden om de gebaande paden te verlaten en ervaren dat er meer interessante plekken zijn in Nederland dan de bekende toeristische hotspots.
Een van de eerste verhaallijnen is die van Van Gogh, die Amsterdam verbindt met het Van Gogh Museum met het Kröller-Müller Museum en met Brabant.
Wat betekent dit voor jou?
Bekijk wat een narratieve benadering kan toevoegen aan je aanbod van producten, dienstverlening of werkwijze, waardoor er vernieuwing van het aanbod mogelijk is. Wie al deze trends op een rij ziet staan, ziet dat het gaat over persoonlijke verhalen, een verhalende manier van denken en strategische beïnvloeding.
Aan de ene kant gaat het om professionalisering van storytelling en de strategische inzet daarvan, aan de andere kant mogen de verhalen ook juist losser, informeler, kwetsbaarder en minder glad.
Het zijn twee kanten van dezelfde medaille. Wie storytelling toepast, dient met beide zijden rekening te houden. Ik ben benieuwd hoe jij dat ziet.
Eerdere artikelen over trends in storytelling:
- De belangrijkste trends in storytellling in 2017
- Vergeet de alomvattende verhalen: 9 trends in storytelling in 2016
- De meest opvallende trends in storytelling in 2014
Gebruikte bronnen
De basis van dit overzicht werd gevormd door gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals conferenties en seminars op het gebied van communicatie en storytelling. Daarnaast raadpleegde ik een groot aantal dagbladen, blogs, boeken en artikelen op het gebied van (content-)marketing, storytelling, verandermanagement en trendwatching.
