Sta je voor de uitdaging om je lezer mee te krijgen om dingen anders te doen? Begin dan nooit met de feiten.
Misschien denk je dat feiten mensen makkelijk overtuigen. Cijfers, statistieken, technische eigenschappen.
Dat is niet zo. We hebben allemaal een natuurlijk afweersysteem dat ons ego beschermt tegen informatie die we niet willen horen. Feiten die niet in ons straatje van het eigen gelijk passen, komen er niet doorheen.
Wat werkt dan wel om te overtuigen?
Verhalen maken een veel betere kans om door die beschermingszone heen te dringen. Verhalen hebben namelijk de kracht om complexe situaties in een plot te vatten die we gemakkelijk kunnen begrijpen.
Ze maken het mogelijk om ingewikkelde dingen om te zetten in heldere inzichten of praktische handelingen. Ze laten ons verplaatsen in een ander, waardoor we kunnen voelen wat de ander voelt.
Ze sluiten bovendien aan op gemeenschappelijke waarden, zoals het geloof in rechtvaardigheid of doorzettingsvermogen. In de vaccinatie-discussie kan die gemeenschappelijke waarde zijn: de beste gezondheidskansen voor ieder kind.
Hoe werken die verhaalkrachten dan?
Verhalen hebben in mijn ogen magische krachten: het zijn 'toverballen voor het brein'. Als je een verhaal hoort, worden alle delen van je brein geactiveerd. Daardoor lijkt het alsof je het verhaal zelf ervaart.
Je hebt vast wel eens meegemaakt dat je kippenvel kreeg of dat de tranen je in de ogen sprongen. Of dat je je helemaal beklemd voelde van angst door een enge film. Je beleeft het verhaal met je hele wezen, inclusief allerlei lichamelijke reacties. Van hartkloppingen tot tranen van ontroering.
Dat doet ook iets met je overtuigingen.
Dit effect bereik je niet met ieder willekeurig verhaal. Het werkt vooral met verhalen waarbij je lezer zich gemakkelijk met de hoofdpersoon kan identificeren. En dat gebeurt vooral wanneer het verhaal een emotionele snaar bij je raakt: een gevoel van betrokkenheid, verrassing, nieuwsgierigheid, verontrusting of ontroering.
En ook als je je herkent in de onderliggende waarden. Bijvoorbeeld dat we tot een betere wereld kunnen komen als we ons daarvoor inspannen.
Je lezer kan zich dan helemaal verbinden met het verhaal.
Het verschijnsel dat je helemaal opgenomen voelt in een boek, luisterverhaal of film noemen we transportatie: je voelt wat de held in het verhaal doormaakt. Daarom lag ik ‘s avonds in mijn bed als kind te huilen bij het lezen van Alleen op de Wereld.
En daarom raak jij verontwaardigd als jouw favoriete Netflix-serie anders loopt dan je graag had gezien. Daar heb je ook wat aan als jij mensen ergens warm voor wil laten lopen of op een andere manier tot actie wil bewegen.
Je wilt bijvoorbeeld mensen stimuleren tot duurzaam gedrag of iets anders dat we zinvol vinden voor onze maatschappij.
Maar een gedragsverandering stuit bijna altijd op weerstand.
Met alle feiten op een rij over klimaatverandering kan je lezer helemaal onderschrijven dat een verre vliegreis geen goed idee is. Maar om zijn gedrag daadwerkelijk te veranderen, heeft hij veel meer nodig. Het moet hem ook iets opleveren.
Alleen 'duurzaam' als etiket is niet genoeg; het moet ook bijdragen aan een hogere betekenis. Sociaal (zoals meer aanzien in de groep), emotioneel (een goed gevoel) of juist iets praktisch (iets wat zijn leven efficiënter maakt).
De lezer van je boodschap zit namelijk in zijn eigen wereld.
Bewust of onbewust vraagt iedereen zich af wat hij er zelf eigenlijk aan heeft. Sluit het aan op zijn eigen behoeften, dromen of verlangens? Welk effect heeft het op zijn eigen leven?
Het goede nieuws is dat je daar in je communicatie-activiteiten op aan kunt sluiten. Hoe meer je lezer zichzelf en zijn behoeften herkent, hoe sneller hij bereid is om in beweging te komen. Dat lukt met het juiste verhaal dat daar helemaal op aansluit.
Laat je die feiten dan helemaal achterwege?
Zeker niet. Met feitelijke gegevens kun je je boodschap natuurlijk heel goed onderbouwen. Dat geeft je lezer het houvast die hij óók nodig heeft, bijvoorbeeld om zijn besluit tot gedragsverandering uit te leggen aan anderen.
Hoe beter het feitelijke bewijs, hoe sterker je verhaal. Maar je begint er niet mee. Je start met de lezer: zijn behoeften, zijn diepere verlangens, zijn waarden.
Verplaats jezelf dus in de schoenen van je lezer.
Leef je in, helemaal. Laat zien waar je met hem of haar naar toe wil. Raak zijn gevoel. En laat zien wat er voor hem of haar mogelijk is.
