Het verhaal is steeds vaker de uitvoering zelf in plaats van een voertuig om elders bedachte plannen tot leven te wekken. Een overzicht van de belangrijkste trends in storytelling in organisaties, gezien vanuit het Storytelling Gilde.
Met medewerking van Marieke Smids-de Jong, Lausanne Mies, Gea Koren, Manon de Groot-van Gelder en Theo Hendriks (Storytelling Gilde)
Wat gebeurt er met storytelling in organisaties?
Raken we over enige tijd helemaal uitgekeken op storytelling en beschouwen we het als een achterhaalde tool? Dat zou best kunnen, al blijft de verhalende vorm een fundamentele manier voor mensen om met elkaar te communiceren.
Voorlopig zien wij juist het tegendeel: storytelling verdiept zich als serieuze methode in organisaties.
De toepassingen van verhalen breiden zich jaar na jaar verder uit, bijvoorbeeld om te evalueren en te reflecteren. En communicatieprofessionals die storytelling niet in hun bagage hebben zitten, dat kan eigenlijk niet meer.
Tegelijkertijd verandert het vak ook van karakter. In voorgaande jaren zagen we nogal eens dat organisaties allerlei oplossingen voorbereiden en vervolgens een verhaal maken om het plan uit te voeren. Tegenwoordig staat storytelling vaker aan het begin, aan het einde én er tussenin.
Het verhaal komt er niet achteraan hobbelen, maar is de uitvoering zelf.
Storytelling brengt mensen samen en is de voedingsbodem om veranderingen tot stand te brengen. Hierbij beschrijven we wat we op dit moment zien gebeuren in organisaties op het gebied van storytelling, verdeeld over zes categorieën. En dit zijn ook de trends die zich zullen voortzetten in 2019.
STORYTELLING TREND: MENSENWERK
1. Storytelling om het hogere doel helder te krijgen
In deze tijd waarin we massaal op zoek zijn naar betekenisgeving en ‘het verschil maken’ gedijen verhalen bijzonder goed. We hebben verhalen nodig om uitzicht te krijgen en te begrijpen welke weg we moeten gaan in een wereld die we als onzeker, chaotisch en ingewikkeld ervaren.
Storytelling kan helpen dit hogere doel (de purpose) te definiëren en tot leven te wekken. Ook maken verhalen duidelijk welke waarden er leven en waar mensen in een organisatie precies voor staan.
Waarden van onderwijzers
Voor een strategisch plan voor de komende jaren wilde een schoolbestuur in Ede de kracht uit de scholen zelf benutten. Om een vuist te maken tegen alle regeldrift in het onderwijs geloofde het bestuur dat als je waarden helder zijn, je vanuit je waarden de bijbehorende keuzes kunt maken in plaats van met protocollen, lijstjes en dashboards.
Het bestuur wilde de waarden niet van bovenaf opleggen, maar de waarden ophalen die het sterkst leefden binnen de scholen. De bestuurders waren er namelijk van overtuigd dat de leerkrachten heel goed weten welke aspecten het meest waardevol zijn.
De onderwijzers deelden hun mooiste trotsverhalen op het podium tijdens de personeelsdag. Voor 350 collega’s vertelden zij live en uit hun hoofd hun verhalen, waarbij vertrouwen, avontuur en veiligheid het meest genoemd werden. Deze waarden worden het uitgangspunt voor het strategisch plan en werden al tijdens het event tot leven gewekt.
2. De terugkeer naar de bedoeling
Efficiëntie: dat was de belangrijkste waarde waarop veel organisaties in de afgelopen jaren beoordeeld zijn. Bewoners, gebruikers en patiënten werden als klanten gezien, weergegeven in tabellen, grafieken en spreadsheets. Wat zij daadwerkelijk beleven en ervaren bleef vaak buiten beeld.
Steeds meer organisaties vinden dat metingen van telbare eenheden te kort schieten en willen meer focus leggen op kwaliteit. Wat die kwaliteit eigenlijk inhoudt (en daarmee ook waarmee de organisatie het verschil maakt), dat willen zij achterhalen via het luisteren naar persoonlijke ervaringen. Er is daarbij groeiende aandacht voor het feit dat iederéén een verhaal heeft, zoals dit filmpje laat zien:
Met name in de wereld van de zorg, het onderwijs en publieke organisaties resoneert daarbij het gedachtegoed over ‘terug naar de bedoeling’, beschreven in de boeken Verdraaide Organisaties en Anders vasthouden van Wouter Hart. Wouter Hart vertelt in welke patronen veel organisaties terecht gekomen zijn en hoe dat leidt tot weinig klantgerichtheid.
Zijn pleidooien om weer terug te keren naar de essentie (‘wat is hiervan eigenlijk de bedoeling?) en de leefwereld te koppelen aan de ‘systeemwereld' nodigen uit om met verhalen te werken.
Nieuwe perspectieven in de zorg
Organisaties als het Narrative Healthcare Network in Breda en zorgorganisatie Philadelphia zoeken naar nieuwe benaderingen en perspectieven om een meer mensgerichte zorg te ontwikkelen. Een team in de zorg staat opnieuw stil bij de bedoeling. Waarom doe je ook alweer wat je doet? Voel je je nog verbonden met de doelen van de organisatie?
Bij Philadelphia halen teams de werkverhalen van begeleiders op. Deze verhalen bevatten aspecten die hen motiveren maar ook mogelijke obstakels om effectief samen te werken. Er worden verbindingen gelegd tussen de thema’s op individueel, team en organisatieniveau. Ook is er een interne databank met teamverhalen, zodat teams van andere teams kunnen leren.
Philadelphia bracht eveneens een boek uit met realistische verhalen over het veranderingsproces, geschreven door Johan Faber: Het werkt! Hoe zorginstelling Philadelphia meer doet met minder regels.
Storytelling, business intelligence en big data gaan steeds meer hand in hand. Er is grote behoefte om abstracte taal die business intelligence met zich meebrengt te verduidelijken. Hoe kun je data interpreteren, wat is het nut van het verzamelen van data, wat zijn de successen en valkuilen?
Storytelling maakt het begrijpelijk en toegankelijk voor een breed publiek of vertelt juist een verhaal dat afgestemd is op een specifieke gebruiker.
3. Verhalen maken organisaties persoonlijker en veiliger
Verhalen zijn eveneens een toegankelijke en laagdrempelige manier om organisaties persoonlijker en veiliger te maken.
Verhalen op scholingsavonden
In het IJssellandziekenhuis werden verhalen opgehaald over twee patiëntengroepen van ziektebeelden, namelijk dementie en hartfalen. Op de scholingsavonden kregen zorgverleners niet alleen inhoudelijke kennis over het ziektebeeld, maar reflecteerden ook op de verhalen van hun eigen patiënten over de zorg.
Naast de concrete ervaringen met verschillende zorgverleners en zorginstellingen gingen de verhalen óók over de impact die ziekte/kwetsbaar worden op het dagelijks leven heeft. Elke situatie is uniek, en alle ervaringen van zorg moeten gezien worden in de context van het levensverhaal.
Mensen voelen zich verbonden met elkaar en de organisatie als er ruimte is om hun persoonlijke verhaal in te zetten of naar de verhalen van anderen te luisteren. Op het congres van het landelijke programma Schouders Eronder over schuldhulpverlening werd veel ruimte ingeruimd voor de persoonlijke verhalen van ervaringsdeskundigen.
4. Inzichten delen bij verhalensessies
Organisaties proberen van elkaar te leren met verhalensessies. Medewerkers vinden het lastig om specifieke ervaringen met hun klanten, processen of systemen te delen via vergaderingen, online platforms of onderzoeken naar medewerkerstevredenheid.
Een verhalensessie maakt vaak wel duidelijk waar meerdere mensen tegenaan lopen. In deze sessies krijgen medewerkers nieuwe inzichten van elkaar en zoeken samen naar andere oplossingen.
Klantmanagers vertellen hun verhaal
De BvK, de beroepsvereniging van klantmanagers in het Sociaal Domein, richt zich komend jaar helemaal op zichtbaarheid - van zichzelf, de groep professionals en het vak - om daarmee erkenning en positie te verwerven. De regionale vakdagen staan in 2019 daarom in het teken van storytelling. Klantmanagers krijgen daarbij zelf het podium om ervaringsverhalen te delen.
STORYTELLING TREND: HELDERE IDENTITEIT
5. Op zoek naar eigen bestaansrecht
Organisaties zijn voortdurend in verandering om zich aan te passen aan voortdurend andere eisen en verwachtingen. Juist vanwege dat gebrek aan eenduidigheid hebben ze behoefte aan betekenisgeving. Veel organisaties of teams vragen zich af waar ze eigenlijk van zijn, waarin ze zich onderscheiden en waar ze naar toe willen. Ze moeten zich na een crisis opnieuw uitvinden en hun bestaansrecht opnieuw claimen.
De oorspronkelijke reden voor oprichting is naar de achtergrond verdwenen, waardoor de mensen in de organisatie geen fundament meer voelen. Of er zijn geen gedeelde opvattingen meer hoe medewerkers om dienen te gaan met dilemma’s in het werk. Een van de manieren om weer een gezamenlijke identiteit te ervaren is het luisteren naar de verhalen van medewerkers.
Steeds meer leiders zijn bereid om naar deze verhalen te luisteren om te horen wie ze zijn. Leiders leren ook waar de medewerkers precies door gedreven worden en hoe zij die drijfveren kunnen gebruiken om mensen in de toekomst te blijven motiveren.
6. Blijvende roep om echte verhalen
Authenticiteit was lange tijd een manier om je te onderscheiden. Inmiddels is het een voorwaarde waar iedereen aan moet voldoen om serieus te worden genomen. In een campagne of film zijn modelfiguren en stereotypes niet herkenbaar genoeg meer. Het moet ‘eigen’ zijn, direct herkenbaar voor de mensen met wie je communiceert en vooral niet te gelikt of bedacht.
Juist omdat er zoveel nepnieuws is, wordt de roep om écht nog sterker. Deze echte verhalen komen niet van de top van de organisatie of de communicatie-afdeling, maar van gebruikers, klanten, afnemers of reizigers.
Officiële instanties vertrouwen we steeds minder, maar mensen (vrienden, deskundigen, specialisten) steeds meer. Het begrip 'storytelling' roept zelf ook weerstand op. Mensen horen te pas en te onpas de termen ‘storytelling’ en ‘verhalen’ voorbijkomen. Vaak wordt storytelling bovendien onzorgvuldig ingezet en toegepast.
Daarmee schiet storytelling als middel zijn doel voorbij. We zien een beweging waarbij storytelling nog praktischer wordt ingezet. Het gaat minder over de term, maar meer over de beweging die storytelling op gang kan brengen. Niet meer het middel staat centraal, maar het doel.
STORYTELLING TREND: LEIDERSCHAP MET VERHALEN
7. Inspireren en spiegelen met verhalen
De wereld is op zoek naar echte mensen, naar betekenis en zingeving. Wie zelf geïnspireerd is, kan ook anderen inspireren. Met een persoonlijk statement of een speech met een verhaal dat goed en betekenisvol is, zodat je anderen raakt en in beweging zet.
Leiders zien het gebruik van verhalen dan ook als krachtige manieren om mensen te raken. Er blijft dan ook een grote vraag naar de inzet van storytelling voor leiderschap.
Toptalenten binnen een grote organisatie geven met verhalen meer kleur en betekenis aan wie ze zijn, waar ze voor staan, wat ze drijft en waarin ze zich onderscheiden. Er is een vloeiende grens tussen wie je privé bent en wat je zakelijk doet.
Met deze verhalen wordt ook het thema diversiteit – dat eveneens bij veel organisaties hoog op de agenda staat - meer inhoud gegeven. Leiders die ergens afscheid nemen, zien het verhaal van hun organisatie ook als een mooie oogst van het proces wat ze zelf doorlopen hebben.
Door na te denken over dat verhaal krijgen ze zelf veel inzicht in de gebeurtenissen en de opbrengsten, maar ook in de onderliggende verhaallijn. Storytelling-experts werken met deze leiders samen, vaak in co-creatie.
Ze schrijven samen verhalen (of speeches op basis van verhalen), ontwikkelen dienstverlening op maat of geven gezamenlijk trainingen. Daardoor wordt storytelling op strategisch en ambachtelijk niveau meer verankerd.
STORYTELLING TREND: INBRENG VAN GEBRUIKERS
8. Pionieren met narratieve verantwoording
Gemeenten willen op een andere manier omgaan met sturing en verantwoording, zodat er ook ruimte komt voor leerervaringen en andere opbrengsten. Ook het proces is interessant: hoe kom je tot betere resultaten?
Dat uit zich in meer ruimte voor verhalen van bewoners en professionals. Ze snappen dat het gaat over vertrouwen geven, meer begrip hebben voor elkaar, en daardoor ook vertrouwen krijgen. Ze zien ook dat een opgelegd verhaal niet meer van deze tijd is, maar dat het gaat om tweerichtingsverkeer met micro-story’s (de onderliggende persoonlijke verhalen).
Het ophalen van de verhalen uit de samenleving komt steeds centraler te staan in het werk van de ambtenaar. Enkele gemeenten experimenteren met narratieve verantwoording.
Narratieve verantwoording
De gemeente Hilversum ontwikkelde een narratieve methode om samen met partijen in de buurt te evalueren of voorzieningen op het gebied van zorg en welzijn voldoende impact hebben.
Bij deze gezamenlijke evaluatie wordt niet alleen gekeken naar cijfers, euro’s en aantallen, maar ook naar ervaringen van betrokken partijen, zoals inwoners, professionals, raadsleden, bestuurders en ambtenaren.
Het is dus een aanpak vanuit verschillende perspectieven, waarbij de verhalen van gebruikers van maatschappelijke vernieuwingen of cliënten in de hulpverlening steviger voor het voetlicht komen dan bij traditionele evaluaties ('vinkjes zetten'). Op die manier komen ervaringen boven water die anders niet gehoord worden, maar die wel essentieel zijn om voorzieningen te verbeteren.
De verhalen helpen vanuit verschillende perspectieven ook om te reconstrueren wat er nu echt is gebeurd. Met alle betrokkenen bij elkaar komen organisaties zo tot een reconstructie die voor iedereen klopt.
9. Faal, vertel, leer, herhaal
Steeds meer organisaties gebruiken verhalen om hun streven van een lerende organisatie vorm en inhoud te geven. Daarbij gebruiken ze het verhaal als feedback-instrument: wat kan er beter? Dit is onder meer zichtbaar in zorgorganisaties en bij andere organisaties met veel complexe samenwerkingsverbanden. Hoe werken we samen, wat kan er beter, en wat is eigenlijk de impact van alle inspanningen?
Ook groeit de aandacht voor de waarde van mislukkingen. Artsen vertellen openhartig over medische fouten om daar meer over te leren. De Hogeschool van Amsterdam gebruikt faalverhalen als basis voor wetenschappelijk onderzoek.
Rust voor het hele gezin
Voor een project rondom het Persoonsgebonden Budget (PGB) voor het ministerie van VWS werden verhalen verzameld van individuele gebruikers om beleidsmakers meer inzicht te geven in de mensen voor wie ze het doen. Niet alleen beleidstaal, maar echte ervaringen.
“Toen ik nog een baan had, kregen we veel verschillende hulpverleners over de vloer voor onze dochter. Zij heeft een vorm van autisme en hecht heel erg aan vertrouwde gezichten en een vaste structuur. Als ze een beetje gewend was aan de ene hulpverlener, was ie alweer vertrokken. Ze ontwikkelde veel weerstand en was niet meer te hanteren.
Nadat ik zelf een burn out kreeg, was de grens bereikt. Ik heb mijn baan voorlopig opgezegd en doe het nu zelf.
Ze heeft een fors eetprobleem waarbij ze heel veel begeleiding nodig heeft. Eerst at ze helemaal geen groenten, nu eet ze vier soorten. We moeten er altijd mee bezig blijven, anders kunnen we weer opnieuw beginnen met het aanleren van vaardigheden. Maar mijn dochter weet nu wel exact wat en wanneer iets gebeurt.
Het pgb heeft ons veel meer gebracht dan ooit gedacht. We hebben nu rust in huis voor het hele gezin. Als ik dit geweten had, hadden we het veel eerder gedaan.”
STORYTELLING TREND: PROFESSIONELE BAGAGE
10. Minder drukwerk, meer verhalen op podia
In heel wat organisaties heerst ‘boekjesmoeheid’: er zijn al heel wat boekwerkjes, brochures en ander drukwerk gemaakt om communicatiedoelen te bereiken, maar die blijven nogal eens ongelezen op een plank liggen.
Communicatieprofessionals zoeken daarom naar nieuwe kanalen om verhalen te delen.
Zo gaan de professionals zelf het podium op om hun verhalen te delen. Na afloop van dit soort bijeenkomsten gaan mensen weer opgeladen naar huis, met in hun hoofd de verhalen van collega’s die ze nooit eerder gehoord hadden. Ze hebben opnieuw scherp op hun netvlies waar ze het voor doen.
Podcasts winnen eveneens aan populariteit om verhalen op een persoonlijke en vaak ook intieme manier met de luisteraars te delen. Zo vertellen professionals in de jeugdbescherming in een minuut hun eigen verhaal in een podcastserie.
11. Storytelling als basiscompetentie voor communicado's
Verhalen ophalen is een vak, maar wel iets dat te leren is.
Communicatieprofessionals op het snijvlak van interne communicatie, leiderschap en verandering voegen graag storytelling toe aan hun professionele bagage. Daarvoor volgen ze opleidingen bij gespecialiseerde trainers. Ook bieden organisaties in company-trajecten, waarbij medewerkers met vraagstukken uit de eigen organisatie werken.
Wie ander gedrag uit wil lokken, dient de ander te begrijpen en direct bij hem of aan te sluiten in de communicatie. Steeds meer organisaties verwachten daarom dat alle communicatie-adviseurs storytelling als basiscompetentie hebben. Hoe beter zij weten welke verhalen er zijn in een organisatie, en hoe ze die precies inzetten, hoe beter.
12. Medewerkers leren eigen verhalen in te zetten
Het blijft echter niet bij communicatieprofessionals als het om de inzet van verhalen gaat. In allerlei functies leren medewerkers hoe ze verhalen op allerlei manieren kunnen toepassen: van verjaardagsfeest (‘waar werk jij eigenlijk?’) tot afdelingsoverleg, van gesprekken met bewoners tot aansprekende verhalen op open dagen.
Steeds meer organisaties zijn zich ervan bewust dat medewerkers de ware ambassadeurs zijn van de organisatie. Door tastbare verhalen te delen krijgt de organisatie meer 'smoel'.
Medewerkers zijn bovendien vaak geloofwaardiger dan de formele leiders van een organisatie. Deze medewerkers mogen kleur bekennen, hun menselijke gezicht laten zien en dilemma’s delen.
Professionals bij gemeenten, zorginstellingen of andere organisaties dienen steeds vaker te weten hoe ze verhalen ophalen bij inwoners of cliënten. Welke thema’s zijn geschikt? Welke vragen stel je? Hoe zorg je ervoor dat de verhalen niet ontaarden in eindeloze klaagzangen?
Een grote uitdaging is ook om de opbrengsten uit deze verhalen te vertalen naar bruikbare (beleids-)informatie.
13. Pitch your story
Meer mensen willen leren hoe ze anderen enthousiast maken. Lange tijd was het alleen de manager die voor zijn (of haar) mensen het verhaal moest kunnen vertellen.
Op dit moment geldt het eigenlijk voor iedereen die anderen wil meenemen in een nieuwe visie of verandering. Storytelling is een essentiële vaardigheid geworden om aan crowd funding te doen, te pitchen of om fondsen binnen te halen. Vroeger moest je het hebben van verkooptechnieken, referenties en de juiste contacten. Je moest de weg weten te vinden in bureaucratische systemen.
Nu is het belangrijk om een aansprekend verhaal op een toegankelijke manier te vertellen en het publiek, de beoordelaars of de jury daarin mee te nemen. Voor ondernemers blijft een eigen verhaal belangrijk, maar tegelijkertijd is er ook extra behoefte om onderdeel uit te maken van een groter verhaal. Zo zal het aantal broodfondsen verder groeien. Naarmate het aantal ondernemers groeit, zal ook de behoefte aan een gezamenlijk verhaal toenemen. 
STORYTELLING TREND: VERANDEREN MET VERHALEN
14. Verhalen brengen langdurige veranderingen in beeld
Verandertrajecten in organisaties of de inrichting van een nieuw stelsel spelen zich vaak over langere periodes af. Ze veranderen gedurende hun looptijd nogal eens van richting of karakter. Vaak zijn het abstracte onderwerpen, waarvan de resultaten pas over enkele jaren zichtbaar zijn. Er zijn veel partijen betrokken die aangehaakt moeten blijven.
Er zijn geen gemakkelijke en sexy korte-termijn-resultaten om te delen. Er is dus een lange adem nodig.
Ondertussen is het wel belangrijk om aan alle betrokken partijen (inclusief de medewerkers) helder te kunnen maken waar ze eigenlijk aan werken. Wat is het hogere doel van alle inspanningen? Verhalen helpen deelnemers om weer het overzicht te zien. Wat was het begin, wat gebeurde er daarna, wat is er tot nu toe bereikt? En wat moet er nu gebeuren?
Deze verhalen geven vaak meer inzicht in wat er gebeurt - ook onder de oppervlakte - dan cijfermatige metingen.
15. Iedere verandering zijn eigen narratief
Als mensen snappen we ons leven en de wereld om ons heen door het verhaal dat we erover maken. Zolang we volgens dat oude verhaal leven, kunnen we niet meegaan in een verandering. Een nieuwe werkwijze vereist daarom een nieuw verhaal. Niet een frame dat bedacht is door de top of door de communicatiespecialisten, maar een breed gedragen verhaal vanuit zoveel mogelijk perspectieven.
Om tot dat nieuwe en gedragen verhaal te komen, gaan organisaties met zoveel mogelijk betrokkenen eerst op zoek naar de bijbehorende onderliggende verhalen.
Storytelling-expert Mary Alice Arthur gebruikt daarvoor de term story activism: het activeren van je eigen verhalen om het perspectief op de wereld te veranderen en daarmee nieuwe (betere) mogelijkheden te creëren.
Alle betrokkenen delen hun verhalen en ontdekken samen wat de rode draad is. Van vele kleine en persoonlijke verhalen (micro-story’s) maken mensen vervolgens hun gezamenlijke, grotere narratief.
Organisaties roepen daarbij regelmatig de hulp van storytelling-professionals in. Het gaat dus niet meer alleen om het centraal zetten van het eigen verhaal (het frame), maar om de vorming van een narratief waarin iedereen zich kan herkennen. Dat verhaal is vervolgens ook deelbaar: met een narratief kunnen mensen het verhaal in hun eigen woorden doorvertellen.
Een nieuw narratief voor mensen in de bijstand
In de gemeente Uden heerste grote onvrede over de manier waarop de bijstand georganiseerd is.
Meer dan 40% van de uitkeringsgerechtigden in Uden zit al 3 jaar of langer in de bijstand. Velen van hen doen vrijwilligerswerk of doen op een andere manier actief mee, bijvoorbeeld als mantelzorger. Maar deze bezigheden worden niet als werk beloond, terwijl zij van waarde zijn voor de samenleving.
De gemeente Uden gelooft dat het beter kan. Daarom werkt de gemeente aan de oprichting van de 'Ujese Coöperatie', waarbij elk huishouden een minimuminkomen kan verdienen – ook zónder reguliere baan. Dit vraagt om een radicaal andere manier van denken en werken, en dus ook om een nieuw narratief in het sociaal domein.
Wat is het perspectief voor de bewoners die het aangaat? Als metafoor voor het bijbehorende verhaal kwam vanuit de deelnemers de groene reus Shrek naar voren: niet moeders mooiste, wel een persoonlijkheid die helemaal zichzelf blijft en eigen keuzes maakt.
Herkenbaar? Aanvullingen? Andere signaleringen? Je reactie op deze storytelling-trends is natuurlijk van harte welkom!
Gebruikte bronnen
De signaleringen in dit overzicht zijn onder meer afkomstig van Marieke Smids-de Jong,Theo Hendriks, Gea Koren (voorbeeld Philadelphia), Manon de Groot-van Gelder en Lausanne Mies van het Storytelling Gilde.
Ook zijn diverse voorbeelden afkomstig van mijn opdrachtgevers van het afgelopen jaar, zoals Rijkswaterstaat, ROC West-Brabant, Divosa en de gemeente Uden. Andere bronnen zijn gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals conferenties en seminars op het gebied van communicatie en storytelling.
Ik raadpleegde ook blogs, boeken, de Kennisbank HBO en artikelen op het gebied van (content-)marketing, storytelling, verandermanagement en trendwatching.
