Cijfers: als je daarmee het liefst werkt, dan is dit artikel speciaal voor jou geschreven. Deze cijfers heb je nodig om de werkelijkheid te leren kennen en te beschrijven. Maar je hebt verhalen nodig om de betekenis daarvan uit te dragen en impact te krijgen.
Je bent van de cijfers en de onderbouwde feiten, bijvoorbeeld omdat je wetenschapper bent, financial of software-specialist. Wat zou het voor de effectiviteit van jouw werk betekenen als je deze cijfers tot leven brengt met een overtuigend en inspirerend verhaal?
Het gaat allang niet meer alleen om inzichtelijke rapportages en betrouwbare cijfers. Je moet ook het verhaal achter die cijfers tot leven laten komen. Je dient te communiceren met mensen die geen hout van de inhoud van jouw vak snappen, maar wel moeten beslissen of ze met jou in zee gaan.
In de gedigitaliseerde wereld maakt het menselijke contact het verschil. Klanten kiezen niet voor jou omdat jij zulke doordachte rapportages met grote hoeveelheden cijfers maakt, compleet met alle onderbouwing.
Ze willen jou omdat ze voelen dat jij echt weet waar je het over hebt.
Dat hun zorgen ook jouw zorgen zijn. Of ze dienen een besluit te nemen over iets dat in de toekomst gaat spelen en waar ze zich nog niets bij kunnen voorstellen. Verhalen spelen dan een belangrijke rol, omdat het daarin draait om mensen met wie we onszelf kunnen identificeren.
In een verhaal ziet je publiek de oorzaak en het gevolg. In een verhaal doet bovendien niet alleen ons brein mee, maar het hele lichaam.
We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij ontroerende filmscènes of we voelen kippenvel bij een horrorfilm.
Veel wetenschappers, financials en managers hebben best moeite om het verhaal achter de financiële cijfers op een aansprekende, prikkelende en overtuigende manier te vertellen. Niet zo gek als je altijd geleerd hebt om je te richten op de cijfermatige inhoud.
Maar wie impact wil hebben, kan niet om deze soft skills heen. Natuurlijk is het nog steeds cruciaal dat je rapportages oplevert die gedegen en correct zijn.
Maar niet iedereen kan de cijfers zo goed interpreteren als jij. Bovendien willen mensen vooral weten hoe zij op basis van die cijfers moeten handelen, omdat die cijfers misschien houvast geven voor de onzekere toekomst.
Aan jou daarom de opdracht om het verhaal achter die cijfers tot leven te brengen. Niet als vervanger van de cijfers, maar om een completer beeld te schetsen, waartoe mensen zich beter kunnen verhouden.
1. Verplaats je in de ontvangerBedenk welke informatie je in welke vorm aan welke persoon gaat leveren. Niet door te bedenken wat je allemaal aan informatie beschikbaar hebt en dat in een rapportage te stoppen, maar door beter te leren begrijpen wat iemand nódig heeft om zijn/haar functie goed uit te voeren.
Verplaats je dus in de ontvanger en vraag je af waar hij mee worstelt. Angst voor een organisatieverandering. Zorgen over te weinig geld. Te veel stress. Vertel dat jij daar ook mee worstelt. Hoe meer je benadrukt wat jullie met elkaar gemeen hebben, hoe overtuigender jij bent, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek.
Vervolgens vertel je hoe je hoofdpersoon dat probleem oplost en hoe jij daarbij helpt. Wat is het conflict? Hoe kan jouw hoofdpersoon met hulp van data in de toekomst het probleem voorkomen?
Wees gerust, feiten blijven noodzakelijk. Maar de pure feiten overtuigen niet als het gaat om complexe beslissingen. Dan nemen emoties de rol over in de besluitvorming, zeker als het ook nog over (politiek) gevoelige onderwerpen gaat.
Die emotionele lading die mensen raakt, vind je terug in verhalen. Met feiten voed je de ratio, met verhalen het gevoel.
Verhalen zijn de vorm waarin mensen van nature communiceren. Ook abstracte zaken als visie, kernwaarden en strategie kun je met storytelling een emotionele lading geven die mensen inspireert en in beweging brengt.
Schets daarom de risico’s, zodat je luisteraars de effecten van hun besluiten in hun buik voelen. Vertel wat een reorganisatie of het verliezen van een klant persoonlijk met jou doet. Vertel waar je van wakker ligt. Daardoor komen mensen gemakkelijker zelf ook in actie.
Laatst had ik een kennismakingsafspraak met een dame die me met financiële zaken gaat ondersteunen. Ze vertelde hoe ze zag dat zelfstandig ondernemers worstelden met hun tarieven en vaak geen goede prijs durfden te vragen. Hoe herkenbaar.
Het was haar missie om hen daarbij te helpen. Ik werd er helemaal warm van.
Zij vertelde in feite over haar eigen ontdekkingstocht: hoe ze uitgevonden had waar zelfstandig ondernemers tegenaan liepen, hoe frustrerend dat was en hoe ze daarmee hun doelen niet bereikten. Die vonk sloeg over.
Precies hetzelfde kan een wetenschapper doen. Ook daar is ergens een beginpunt te ontwaren: de fascinatie waarmee een wetenschappelijk onderzoek van start gaat. Vertel over dat beginpunt en hoe de ontdekkingsreis daarna verder ging.
Gebruik je cijfers als de basisingrediënten voor een verhaal. Een verhaal verplaatst zich altijd van het probleem (beginpunt van het verhaal) naar de oplossing (het eindpunt). Daartussen kunnen ook nog allerlei obstakels zitten.
Bij het beginpunt deel je de cijfers rondom het probleem, daarna doe je de cijfers rondom de oplossing uit de doeken. Hoe bewegen de cijfers zich van 'pech' naar 'hoop op een betere toekomst'? Dan geef je je cijfers niet alleen een emotionele lading mee, maar bouw je meteen ook een spanningsboog.
Je luisteraar heeft de indruk alsof het zich voor zijn of haar ogen afspeelt. Het is ineens ook zijn of haar verhaal geworden.
Als mensen een beslissing moeten nemen over iets wat in de toekomst zich afspeelt (bijvoorbeeld omdat daar nu een investering voor nodig is in de vorm van geld of gedragsverandering), grijpen ze vaak naar cijfers om meer controle te krijgen over die beslissing. Maar omdat de resultaten pas in de toekomst zichtbaar worden, kan ons brein zich er niets bij voorstellen.
Gebruik daarom een verhaal in de vorm van een scenario om de toekomstige gevolgen tot leven te wekken. Als mensen de hele context voor zich zien (cijfers, voorspellingen, beelden, mensen), wordt het veel gemakkelijker om een besluit te nemen.
Goede verhalen hebben een enorme impact. Hoe persoonlijker, hoe overtuigender. En als je die verhalen kunt onderbouwen met data die de feitelijke onderbouwing leveren, heb je een gouden combinatie in handen. Gewoon, omdat de mensen echt snappen wat je doet en zich bij jou thuisvoelen.
