De interesse in storytelling heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Een gevolg van al die aandacht voor storytelling is dat ook de tegenreactie voelbaar is.
Wat valt echt onder storytelling en wie lift er mee op een populaire beweging, maar heeft eigenlijk niets te bieden? Wat zijn ‘de nieuwe kleren van de keizer’? En waar heeft storytelling echte toegevoegde waarde?
De professionele toepassing van verhalen begon in de filmwereld en in de marketing, allereerst in de Verenigde Staten. Net na de eeuwwisseling deed het begrip storytelling zijn intrede in Nederland voor de professionele toepassing in bedrijven en organisaties.
De interesse in Nederland voor storytelling begon met corporate story's. Al snel vond een enorme verbreding plaats van verhalen in organisaties.
Inmiddels is storytelling niet meer weg te denken bij verandertrajecten en communicatie-activiteiten, marketingactiviteiten, voor educatieve doelen en nog veel meer. Zo speelt storytelling een belangrijke rol bij de communicatie over het klimaatprobleem.
Ook spelen de technieken van storytelling een grote rol in therapeutische trajecten en narratieve heling en bij tal van vormen van persoonlijke ontwikkeling.
Aan de ene kant is de toepassing van verhalen iets eenvoudigs en menselijks, dat we al van nature doen. En tegelijkertijd is storytelling in organisaties ook bijzonder complex, omdat er uiteenlopende competenties bij komen kijken. Dat vraagt om professionalisering en afbakening.
Er is dan ook een grote behoefte aan meer wetenschappelijk onderzoek over de werking van verhalen. Hiermee kan de toegevoegde waarde van storytelling beter onderbouwd worden.
Storytelling als werkveld groeit onstuimig, zo laten de trends op het gebied van storytelling zien. Storytelling mengt zich met andere disciplines en absorbeert nieuwe werkvelden. Dankzij slimme technologische hoogstandjes kan het publiek steeds vaker interactief de verhaallijn naar zijn hand zetten.
Nieuwe vormen buitelen over elkaar heen: e-documentaires, crossmediale voorstellingen, coachingstrajecten met storytelling en nog veel meer. Ook het aantal hyperpersoonlijke verhalen is in opmars, ook in de professionele sfeer. Het aantal toepassingen van verhalen voor organisaties lijkt eindeloos.
Storytelling in en rondom organisaties gaat vaak samen met veranderkunde. Dat betekent ook dat er uiteenlopende kennis nodig is: informatiedesign, contentmarketing, verandermanagement, ict: alle disciplines doen mee.
Storytelling-experts die in een professionele setting actief zijn, kunnen in multidisciplinaire teams werken, communicatiestrategieën uitzetten of anderen aansturen. Ze hebben kennis nodig op het gebied van psychologie, gedragsbeïnvloeding en groepsdynamica. Ze zijn thuis in organisatiekunde, kennen diverse diagnose-skills en hebben allerlei werkvormen paraat.
Ze hebben vaardigheden nodig op het gebied van contact maken, luisteren, beïnvloeden en interveniëren. Daarnaast zijn er ook echte storytellingvaardigheden nodig. Denk aan verhalen kunnen ontlokken, verzamelen in de vorm van een verhalenbank, vormgeven, delen, een narratieve analyse doen, et cetera.
Om nog even terug te komen op de vraag van dit artikel: is storytelling voor professionele toepassingen een hype die weer overwaait? Je kunt niet spreken van een hype als die (alleen al in Nederland en België) al meer dan twintig jaar duurt. In dat geval spreek je eerder over een megatrend, waarmee grote golfbewegingen in de tijd aangeduid worden.
