De toepassingen van verhaaltechnieken nemen steeds verder toe, maar veranderen ook van karakter. Een overzicht van de belangrijkste trends in storytelling in organisaties in 2017.
Het gebruik van storytelling is al jaren een belangrijke trend in organisaties om de betrokkenheid te vergroten, veranderingen tot stand te brengen en betekenis te geven. Die ontwikkeling wordt niet groter of kleiner als het 1 januari wordt, maar het is wel interessant om jaarlijks de balans op te maken. Daarom presenteer ik hier dit overzicht.
1. Pure verhalen zijn een voorwaarde
Wie de actualiteit volgt, signaleert dat we de laatste jaren de grip zijn kwijtgeraakt op onze omgeving, waar waarheid, verzinsels, manipulatie of regelrechte leugens steeds meer vermengd raken. We ervaren onze samenleving vaak als een sjoemelmaatschappij waar gemakkelijk een loopje genomen wordt met de waarheid.
Want dit is een wereld waar op Instagram #liveauthentic de favoriete hashtag is van influencers die door merken betaald worden om producten aan de man te brengen. En waar we op sociale media voortdurend op onze hoede moeten zijn voor nepnieuws.
Daarom zoeken we naar houvast. Naar zaken die nog wel puur, eerlijk en betrouwbaar zijn. In die zoektocht komen we vaak uit bij (oude) verhalen, die een diepere waarheid lijken te verkondigen. Een samenhangend verhaal biedt meer grip dan een reeks percentages of een cijfermatige analyse.
Verhalen bieden bovendien het positieve geluid waar we naar snakken. Niet voor niets kreeg Jan Terlouw met zijn 'touwtje uit de brievenbus' een enorme weerklank. Maar omdat we al vaak op het verkeerde been gezet zijn, koesteren we tegelijkertijd ook wantrouwen tegen verhalen.
Een verhaal mag niet het zoveelste trucje zijn om de boel op te poetsen. Authenticiteit is steeds vaker niet meer iets om je mee te onderscheiden, maar een voorwaarde. Organisaties moeten met de billen bloot: wie zijn ze nu echt?
Verhalen mogen ook best een rafelrandje bevatten of zelfs uitgesproken rauw zijn. Met de oprechtheid van het verhaal zit het dan wel goed. 
2. Meer aandacht voor de werkelijke betekenis
We geven meer aandacht aan kleine dingen om op die manier groots te leven: rust, focus, aandacht voor dierbare medemensen. We willen daarnaast een leven leiden dat het waard is om herinnerd te worden en zo mogelijk zelfs een legacy achterlaten.
Verhalen helpen om die (geestelijke) nalatenschap vorm te geven. Om diezelfde reden voelen we ons aangetrokken tot organisaties die iets neer willen zetten dat groter is dan onszelf.
Een organisatie die iets belangwekkends wil bereiken, zoals Galapagos (kleine moleculen ontdekken om grote ziekten te bestrijden) of Toms Schoenen ('een paar kopen is een paar geven'). Hoop op een beter bestaan is bij dit alles een rode draad.
Geen wonder dat de zogenoemde 'constructieve journalistiek' in 2016 doorbrak, zoals de tv-programma's van Tegenlicht en de artikelen in De Correspondent: een analyse van de problemen is niet genoeg, we willen ook weten wat we er aan kunnen doen.
3. Van enkelvoudige naar meervoudige vormen
Storytelling als werkveld groeit onstuimig, mengt zich met andere disciplines en absorbeert nieuwe werkvelden. Dankzij slimme technologische hoogstandjes kan het publiek steeds vaker interactief de verhaallijn naar zijn hand zetten.
Nieuwe vormen buitelen over elkaar heen: e-documentaires, crossmediale voorstellingen, coachingstrajecten met storytelling en nog veel meer.
Storytelling in en rondom organisaties trekt vaak samen op met veranderkunde. Ook campaigning (actievoeren) vermengt zich met storytelling, zoals het aandeelhoudersactivisme van Follow this.
Dat betekent ook dat er uiteenlopende kennis nodig is: informatiedesign, contentmarketing, verandermanagement, ict: alle disciplines doen mee. Storytellers moeten van vele markten thuis zijn, in multidisciplinaire teams kunnen werken of anderen kunnen aansturen.
4. Hype of toegevoegde waarde?
Een ander gevolg van al die aandacht voor storytelling is dat ook de tegenreactie voelbaar is. Wat valt echt onder storytelling en wie lift er mee op een populaire beweging, maar heeft eigenlijk niets te bieden? Wat zijn 'de nieuwe kleren van de keizer' en waar heeft storytelling echte toegevoegde waarde? Er is dan ook een grote behoefte aan meer wetenschappelijk onderzoek om de toegevoegde waarde van storytelling te onderbouwen.
Anderzijds doen wetenschappers en beleidsmakers ook vaker een beroep op storytellers en andere creatieven om de verbeelding in te zetten om veranderingen te visualiseren en zo bereikbaarder te maken.
Maarten Hajer (hoogleraar urban futures) heeft een wedstrijd uitgeschreven voor verhalenmakers hoe steden kunnen functioneren zonder fossiele brandstoffen. Om tot een werkelijke doorbraak te komen in de klimaatpolitiek is er volgens hem in deze fase verbeeldingskracht nodig.
5. Virtual reality neemt toe
Met de vlucht die virtual reality (VR) neemt in games, films en andere aanpalende vakgebieden, ligt het voor de hand dat ook in organisaties de werkelijke en de virtuele verhalen meer door elkaar gaan lopen. En daarmee ook de scheidslijn tussen echt en onecht.
Ook groeit het aantal toepassingen van Augmented Reality (AR): niet een compleet andere en afgesloten wereld zoals VR, maar een extra 'laag' die de beleving verrijkt, bijvoorbeeld op schilderijen, winkelruiten of schermen.
Twee megatrends versterken elkaar hierbij: de technologisering en de grotere behoefte aan bijzondere ervaringen. Nu de techniek steeds meer mogelijk maakt, zullen ook in organisaties deze 'verrijkte' verhalen steeds vaker opduiken. 
6. Verhalen zijn de beslissende factor voor succes
Ook de groei van storytelling als marketingtool zet gestaag door. Het woord is nog steeds zo populair dat vrijwel iedere producent graag zijn product met storytelling op de markt brengt. Zo nodig voegen marketeers verhalen toe om de belevingswaarde te vergroten. Een aantrekkelijk verhaal is (samen met design) vaak de beslissende factor voor succes.
7. Onmisbaar middel tot strategische beïnvloeding
De kennis over de werking van het brein is enorm toegenomen en daarmee ook het aantal technieken om mensen te beïnvloeden, te overtuigen en om draagvlak te verwerven. Verhalen maken onderdeel uit van de reeks technieken die daarvoor ingezet worden. Die kennis wordt royaal gebruikt: om ongezonde lifestyle bij te sturen of om ons te waarschuwen voor gevaar.
Het gaat daarbij niet meer alleen om het geven van feitelijke informatie maar ook over de aansluiting bij de belevingswereld van je publiek. Emoties zijn daarvoor onontbeerlijk, zo zien we in allerlei sectoren.
Bij verkiezingscampagnes zoeken mediastrategen nadrukkelijk naar de optimale mix van urgentie en emotie. Ook gezondheidsdeskundigen zullen vaker op een strategische wijze verhalen gebruiken om mensen beter te informeren over gezondheidsrisico's.
Het onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen naar de mogelijkheden om vrachtwagenchauffeurs te overtuigen tot gezonder gedrag laat zien dat de inzet van persoonlijke verhalen veelbelovend is, als die ook ingebed zijn in de sociale omgeving van de chauffeurs.
8. Verhalen geven werkgeluk betekenis
De hoogste vorm van status is niet meer bezit, maar het hebben van impact: iets bereiken dat groter is dan wijzelf. In die zoektocht naar betekenis vinden is ook werkgeluk belangrijk geworden.
Heel wat leiders voelen zich geïnspireerd door Frederic Laloux’ boek Reinventing organisations of soortgelijke werken. In navolging daarvan maken organisaties de omslag naar een organisatie waar werknemers zichzelf besturen.
Dit zijn ook organisaties waar medewerkers hun hele persoonlijkheid meenemen naar het werk en waar de strategie gericht is op wat de wereld vraagt in plaats van wat de organisatie aanbiedt.
Het delen van verhalen binnen de organisatie helpt om deze veranderingen vorm te geven en tot stand te brengen. Alleen als je werkelijk doet wat je uitdraagt, kan werkgeluk opbloeien.
9. Van afwachtend naar proactief
Organisaties willen zelf de baas zijn over hun eigen verhaal en daarbij niet afhankelijk zijn van publieke media. Ze vertellen dat verhaal via allerlei kanalen en zijn daarmee zelf een uitgeverij geworden. Ze zetten daarbij ook steeds vaker hun boegbeelden strategisch in, bijvoorbeeld bij media-optredens en toespraken.
Ook bij arbeidsmarktcommunicatie zijn deze ambassadeurs in veel organisaties niet meer weg te denken. Ik verwacht dat dit in 2017 nog verder zal toenemen. Het ministerie van Defensie heeft een pool van vertelmilitairen gevormd, die hun eigen verhaal bij musea, bij verenigingen en bij diverse andere podia voor het voetlicht brengen.
De militairen vertellen hun eigen persoonlijke verhaal over bijvoorbeeld hun ervaringen in Uruzgan. Door ervaringen van 'vertelmilitairen' open te delen werkt Defensie aan het draagvlak in de burgermaatschappij.
10. Van puberteit naar volwassenwording
Sinds het begrip storytelling net na de eeuwwisseling zijn intrede deed in Nederland, is het woord niet meer weg te denken bij verandertrajecten en communicatie-activiteiten in organisaties. Harde bewijsvoering ontbreekt echter. En er zijn veel zelfbenoemde storytellers die meeliften op de golf aan belangstelling.
Aan de ene kant is de toepassing van verhalen iets eenvoudigs en menselijks, dat we al van nature doen. En tegelijkertijd is storytelling in organisaties ook bijzonder complex, omdat er uiteenlopende competenties bij komen kijken. Dat vraagt om professionalisering en afbakening.
Inmiddels zijn er enkele initiatieven om het vakgebied te ontwikkelen en een heldere status te geven, zoals de Storytelling Academy en de ontwikkeling van het vakgebied op diverse Hogescholen.
Afgelopen jaar werd ook het Storytelling Gilde opgericht om storytelling in organisaties te professionaliseren en het vakgebied zo naar volwassenheid te leiden.
Trends in storytelling: wat betekenen ze in de praktijk?
Wie al deze trends op een rij ziet staan, ziet dat het gaat over houvast, betekenisgeving en de grenzen tussen echt en niet echt. En daarmee gaat het over de vraag wat de toegevoegde waarde van storytelling voor organisaties precies inhoudt. Wat dat gaat opleveren, dat zal zich komend jaar scherper aftekenen.
Ga ondertussen vooral door met het vertellen van goede en betekenisvolle verhalen! Je reactie op deze trends is natuurlijk van harte welkom!
Eerdere artikelen over trends in storytelling
- Vergeet de alomvattende verhalen: 9 trends in storytelling in 2016
- De meest opvallende trends in storytelling in 2014
- De belangrijkste trends om toe te passen in je eigen verhaal
Gebruikte bronnen De basis van dit overzicht werd gevormd door een groot aantal gesprekken met collega’s, opdrachtgevers en netwerkcontacten, evenals enkele conferenties en seminars op het gebied van communicatie, verhalende journalistiek, cultuurmarketing en storytelling. Daarnaast raadpleegde ik een groot aantal blogs, boeken en artikelen op het gebied van (content-)marketing, design, storytelling, verandermanagement en trendwatching.
