Is storytelling een hype die weer overwaait, of is het meer? Of het nu om journalistiek gaat, content marketing of de promotie van evenementen: overal draait het om storytelling.
"Intranet is er voor de feiten, het personeelsmagazine is er om verhalen te vertellen."
Met die overtuiging wilde een hoofdredacteur storytelling een grotere rol te geven in haar personeelsmagazine. Simpelweg omdat ze geloofde in de prikkelende en bindende krachten van verhalen.
Maar zo makkelijk ging dat niet. Het lukte de hoofdredacteur nauwelijks om interviewkandidaten te vinden voor mooie verhalen voor haar magazine. De medewerkers (vooral juristen en financiële specialisten) huiverden om zich in te laten met zoiets frivools als een 'persoonlijk verhaal'. Ze voelden er niets voor om hun eigen drijfveren bloot te leggen. En ze werden kopschuw als het om hun dromen of idealen ging. Kortom: ze weigerden mee te werken.
Wat was er aan de hand?
Een poos later zag de hoofdredacteur de uitkomsten van het lezersonderzoek. Het meest gelezen artikel in het personeelsmagazine was het verhaal waarin een doodzieke collega vertelde hoe hij omging met kanker.
Op nummer twee stond het persoonlijke interview met het nieuwe bestuurslid over de belangrijkste keerpunten in zijn leven. Dat was merkwaardig. Want dit waren precies de schaarse artikelen waarbij de redactie er wél in geslaagd was om een persoonlijk verhaal op te tekenen. Ondanks de huiver om eigen verhalen te delen, lazen de medewerkers blijkbaar wel graag het persoonlijke relaas van anderen.
Storytelling is geliefd én verguisd tegelijk
Storytelling betekent niets meer of minder dan het vertellen van verhalen om kennis of overtuigingen door te geven. Het woord is dus vrij neutraal, maar tegelijkertijd roept het woord behalve huiver ook nogal wat hoon op. Dat het een opgehipte term is bijvoorbeeld, die te pas en te onpas gebruikt wordt om een kwestie modern te laten lijken.
Is storytelling een hype?
Wat maakt storytelling zo geliefd en tegelijkertijd ook omstreden. Wie om zich heen kijkt, ziet al snel dat de toepassing van verhalen een enorme vlucht genomen heeft. Een beetje politicus laat zich tegenwoordig door een vaardige speechschrijver voorzien van een krachtig verhaal over ‘echte mensen’. Winkels, producten, magazines: overal blijkt storytelling toepasbaar.
Soms reikt die toepassing van verhalen wel erg ver. Iedere fles olijfolie gaat door de storytelling-molen om het ‘groene goud’ van een passend verhaal te voorzien. Velen denken dan ook dat storytelling om overbodige opsmuk gaat. Een hyperig vernislaagje, dat je zo wegkrabt.
Storytelling is ‘oude wijn in nieuwe zakken’, klinkt het dan.
Dat laatste klopt. Verhalen vertellen doen namelijk we al sinds de oudste mensen voldoende herseninhoud ontwikkeld hebben om taal te gebruiken. Wetenschappers denken dat we er zelfs onze overleving aan te danken hebben. Met verhalen maakten onze voorouders elkaar duidelijk hoe ze herten vingen en daarbij sabeltandtijgers te slim af waren.
Sterke verhalen om elkaar bij het kampvuur mee te vermaken, maar tegelijkertijd leerzame best practices voor jonge en onervaren jagers. Zo vergrootten zij hun overlevingskansen gigantisch. Die overlevingsmechanismen uit de oertijd bepalen nog steeds voor een groot deel onze voorliefde voor verhalen. Het is niet allereerst de prachtige taal, de meeslepende dialogen of de sfeerbeschrijvingen die ons zo intrigeren, maar de roes van endorfine die we ongemerkt toegediend krijgen.
Toch is dat niet het hele verhaal.
Verhalen beschikken over nog enkele andere bijzondere kenmerken, waardoor ze krachtig binnenkomen bij lezers of toehoorders. Verhalen zetten automatisch mensen centraal (of figuren met menselijke eigenschappen) en onthullen iemands drijfveren: wat is het dat iemand in beweging zet?
Deze drijfveren hebben we nodig om iemand werkelijk te snappen.
Als we ons als lezer direct kunnen identificeren met deze hoofdpersoon en zijn emoties, zullen diens belevenissen of overwegingen ons gemakkelijk raken. Tot zo’n tien jaar geleden werd daar vaak neerbuigend over gedaan.
In mijn eigen vakgebied van de journalistiek werden we bijvoorbeeld aangespoord ons allereerst te richten op de harde feiten; gevoelens dienden hoogstens als franje van een artikel. Emotioneel gekleurde verhalen waren weliswaar handig om lezers te prikkelen, maar op zichzelf niet serieus te nemen.
Mede dankzij de toegenomen neuro-psychologische kennis is die houding enorm veranderd. Emoties blijken op verschillende manieren te bepalen hoe we onze beslissingen nemen en keuzes maken. De emoties zijn er meestal het eerst, daarna volgen pas de argumenten.
Alleen als je het hart van de ontvanger raakt, dring je door tot het hoofd.
Verhalen gaan bijna altijd over emoties, zoals de angst om buiten het vertrouwde wereldje te treden en in het diepe te springen. Verhalen helpen ons om nieuwe ervaringen op te doen.
Onze hersenen zoeken bovendien steeds naar verbanden tussen nieuwe informatie en wat we al weten. Een verhaal legt die verbanden en roept er ook nog beelden bij op, zodat ons brein deze informatie gemakkelijker kan opbergen en terughalen wanneer we het nodig hebben.
Zo blijkt de bedrading in onze hersenen bij uitstek toegerust te zijn voor het maken en bewaren van verhalen. En dat is ook de reden waarom het gebruik van verhalen zo'n grote vlucht heeft genomen.
Is storytelling een overdreven term?
Maar waarom duikt tegenwoordig telkens die overdreven Engelse term storytelling op in plaats van verhalen vertellen? Dat komt omdat de letterlijke vertaling inmiddels veel te beperkt is voor dit veelomvattende fenomeen.
Uiteenlopende beroepsgroepen als reclamemakers, game-ontwikkelaars, therapeuten, fotografen, architecten en spindoctors bedoelen er allemaal wat anders mee. Voor de spindoctor is storytelling een manier om een gebeurtenis van een bepaalde invalshoek te voorzien (framing) en de gewenste emoties op te wekken, voor een game-ontwerper zijn verhaallijnen manieren om de spelgebruiker intensief bij het spel te betrekken.
De toepassingen van storytelling zijn al even divers.
- Het onderwijs heeft verhalen herontdekt om de lesstof boeiender over te brengen.
- Veranderaars gebruiken storytelling om medewerkers mee te laten bouwen aan veranderingen.
- Therapeuten passen narratieve werkvormen toe om ingesleten patronen bij hun cliënten zichtbaar te maken.
Zelf heb ik grote moeite met 'storytelling' als etiket, dat je te pas en te onpas overal op kunt plakken. Het draagt bij aan de inflatie van het woord, zoals dat ook ging met woorden als duurzaam en authentiek.
Tegelijkertijd is de term wel een manier om alle verschillende vormen onder één noemer te vangen. Bij al die uitingsvormen is het doel van storytelling vaak hetzelfde. Bijna altijd draait het om het diepere verlangen (van bijvoorbeeld media en autoriteiten) om het publiek te boeien, te binden en echt te raken. Temidden van een overdosis aan informatieprikkels blijkt niets onze aandacht zo goed vast te houden als een verhaal.
Verhalen zijn noodzakelijk om ervaringen te delen.
Verhalen geven ook invulling aan onze behoefte aan saamhorigheid en het delen van ervaringen. Sprookjes en andere oude verhalen kunnen keer op keer opnieuw ingevuld en herbruikt worden, omdat ze universeel herkenbaar zijn. “Het verhaal is misschien wel de belangrijkste verbindende kracht in het menselijk leven,” schrijft Jonathan Gottschall in het boek The Storytelling Animal.
En het einde is de moeite waard.
Storytelling is daarom zeker geen hype die binnenkort weer overwaait. Of we willen of niet, we identificeren ons met de helden in verhalen en we genieten ervan. Bij allerlei vormen van communicatie is een verhaal dan ook het ideale voertuig om de lezer te prikkelen, te verleiden en in beweging te brengen.
Ondertussen heeft de MRI-scan de effecten van storytelling zichtbaar gemaakt en het daardoor een wetenschappelijke onderbouwing gegeven. Maar er valt nog steeds veel te vertellen over storytelling. Want waardóór lezers precies zo betoverd raken en welke persoonlijke betekenis zij uit verhalen putten, is nooit helemaal te verklaren of te sturen.
“A story is a promise that the end is worth waiting for”, zei de Amerikaanse journalist en Pulitzerprijswinnaar Tom French ooit. Alleen daarom al zal het definitieve antwoord over de kracht van verhalen er nooit komen.
