Veel organisaties weten niet hoe ze hun publiek kunnen bereiken. Want er zijn te veel praatjes, flodderig knip- en plakwerk en loze meningen. Veel teksten blijven in die dikke soep van informatie ongelezen.
In die overvloed is het niet gemakkelijk om jezelf te onderscheiden. Hoe kom je bovendrijven? En waar moet je beginnen?
Het belang om je te onderscheiden met inhoud die echt iets toevoegt, is in ieder geval groter dan ooit. Hierbij vind je zeven manieren om daarin je weg te vinden.
1. Betere selectie, meer duiding en samenhang
Veel informatie ontvangt je lezer in losse snippers: een beetje van dit, een beetje zo. Denk maar aan de versnipperde en vaak verwarrende informatie over gezond eten. Deze lezer ziet door de bomen het bos niet meer. Laat staan dat hij of zij er iets mee doet.
Je lezers willen niet meer feitjes, linkjes en weetjes, maar meer betekenisvolle informatie die relevant is voor hun eigen leven. Maak daarom van losse stukken een samenhangend verhaal met een sterke titel en een interessante invalshoek. Selecteer daarvoor de relevante informatie voor je publiek.
Duid de betekenis en maak het pad weer zichtbaar.
2. Hogere betrouwbaarheid
In de soep van hypes, meninkjes, grappen, misleiding en mistwolken is de behoefte aan betrouwbare informatie hoger dan ooit. Er is bijvoorbeeld grote vraag naar factcheckers en vaardige onderzoeksjournalisten. Mensen op wie je als lezer blind kan varen.
Neem zo'n rol op je en wees een betrouwbare gids.
3. Kies liever voor nuttig dan leuk
Je kent vast wel die grappige foto’s of lollige filmpjes die als een wervelwind de wereld over gaan. Beelden met een grappige, rare of bizarre inhoud worden massaal gedeeld. Er is echter één nadeel: vaak herinnert niemand zich de afzender.
Er moet een verband zijn tussen afzender en inhoud wil het iets doen bij de ontvanger. En dat lukt beter bij iets nuttigs en inspirerends (en natuurlijk kan zoiets ook gemakkelijk viraal gaan!).
Bedenk daarom wat het verhaal oplevert voor je lezer.
Is het een verbetering van zijn leven? Zo niet, kun je er dan iets aan toevoegen (achtergrondinformatie, extra context) om de waarde van het verhaal te vergroten?
4. Ga luisteren
In het Radboud Ziekenhuis in Nijmegen was chief listening officer Corine Jansen actief. En dat was niet voor niets. Zij had geen medische achtergrond en luisterde met open oor naar patiënten en hun ervaringen in het ziekenhuis.
Uit echt luisteren valt voor beleidsmakers waardevolle informatie te destilleren. Verhalen van gebruikers zijn daarom goudmijnen voor organisaties. Wie aansluit op gebruikerservaringen kan bovendien zelf ook op een betekenisvolle wijze communiceren.
5. Gebruikers vertellen zelf hun verhaal
We zijn er inmiddels helemaal aan gewend dat we beoordelingen geven van ons vakantieadres, aankoop of restaurantbezoek. We vertrouwen andere gebruikers eigenlijk meer dan de eigenaar van het hotel. Wil je als organisatie vertrouwen wekken, laat dan afnemers of gebruikers van jouw dienst aan het woord.
Daarmee zet je het verhaal van de gebruiker centraal, niet het verhaal van de organisatie.
6. Verpak het anders
Bijsluiters, instructies of gebruiksaanwijzingen: ze zijn nuttig, maar niet bepaald boeiend. Dat kan ook anders. Steeds vaker zien we instructies opduiken in de vorm van een verhaal. Air New Zealand maakte er veel werk van door de veiligheidsinstructie voor passagagiers vorm te geven naar het voorbeeld van The Hobbit
.
Wees verrassend en blijf je lezers een stap voor.
7. Wees een persoonlijkheid
Bladen richtten zich vroeger op een ijkpersoon: een fictieve man of vrouw die het gemiddelde lezerspubliek vertegenwoordigde.
Succesvolle bladen doen het nu eerder andersom. Ze zijn zélf een sterke persoonlijkheid, die lezers aantrekt. Linda. is daar een aansprekend voorbeeld van.
Laat je eigen persoonlijkheid duidelijk zien
Een duidelijke identiteit of archetype legt de basis voor een verhaal. Zo’n magazine treedt op als vriendin, gids, mentor of voorbeeld, die verbinding zoekt met de lezer. Op die manier valt hij of zij ook op in het winkelschap. En onderscheidend vermogen, daarbij was het hier om te doen!
Laten we betere verhalen vertellen
Veel van deze tips hebben te maken met samenhang, herkenning en aansluiting bij de directe behoeften van de lezer. Verhalen zijn door hun natuurlijke eigenschappen daar al helemaal voor uitgerust.
De conclusie is dus simpel: om ons te onderscheiden, dienen we vooral betere verhalen te vertellen.
