Een white paper schrijven dat mensen echt aanzet? Met storytelling maak je van een white paper een magisch verhaal, dat gretig gelezen wordt.
Een van de mooiste kanten van het internettijdperk vind ik dat iedereen kan publiceren en zo zijn eigen invloed in de wereld tot stand kan brengen. Waardevolle informatie is nog altijd de beste manier om bekendheid te verwerven als specialist, fondsen te werven voor een goed doel of om een ideaal tot leven te wekken.
Een interessante mogelijkheid is een white paper: een stuk van minimaal vijf pagina’s, dat als downloadbare pdf op te vragen is via jouw website of via een ander kanaal.
Alleen... die white papers zijn meestal zoutloos. Ze ogen saai en brengen het vraagstuk niet tot leven. Logisch dat meestal ongelezen blijven nadat de aanvrager 'm in zijn mailbox heeft gekregen.
De kans dat de lezer er ooit iets mee doet, is minimaal. Superjammer van alle tijd en energie die jij erin gestoken hebt.
Dat kan anders, als je tenminste de technieken van storytelling weet toe te passen. Daarover lees je meer in dit artikel!
Wat is een aantrekkelijke white paper?
Een whitepaper is in ieder geval géén verkoopverhaal. Je deelt in een white paper je kennis, je voorbeelden, je beste tips.
- Je biedt bijvoorbeeld een inleiding tot jouw vakgebied: wat, hoe, waarom, waar gaat het naar toe?
- Je ontsluit een nieuw terrein waarover vrijwel niet eerder gepubliceerd is.
- Je deelt de resultaten van een eigen onderzoek met mogelijkheden om die in de praktijk toe te passen.
- Je maakt een overzicht van de belangrijkste vaktrends voor het komende jaar.
Door deze informatie en ervaringen te delen, ziet de lezer jou als expert. Dat is handig, want daardoor krijgt de lezer vertrouwen in jou. En vertrouwen is van onschatbare waarde in dit tijdperk van twijfel, gesjoemel en gedraai.
Een white paper is bij voorkeur concreet, inspirerend en praktisch: na afloop weet je lezer precies hoe hij er zelf mee aan de slag kan of kan hij in ieder geval de eerste stappen zetten.
Van simpele download naar daadwerkelijk lezen
Jouw white paper wordt nóg beter, als de teksten lekker leesbaar zijn en je lezer op sleeptouw nemen. Als het white paper ook nog een spanningsboog bevat, zodat je lezer geprikkeld wordt om verder te lezen.
Want dat is uiteindelijk je doel: je lezer leest je tekst gretig door tot het einde en komt in actie.
Zo schrijf je een magisch white paper
1. Er was eens.... één doelgroep!
Kies heel consequent voor slechts één groep lezers die je aanspreekt. Hoe beter je je inleeft in je lezer, hoe meer je lezer zich aangesproken voelt, de informatie onthoudt en iets met de inhoud van het whitepaper gaat doen.
Je gebruikt dus voorbeelden die naadloos aansluiten op het vraagstuk van je lezer. Je spreekt je lezer direct aan met je of u. En je gebruikt de woorden die je lezer zelf ook uitspreekt.
2. Behandel slechts één onderwerp
Kies voor een centraal vraagstuk of probleem dat je in je whitepaper behandelt. Bij voorkeur is dit het meest prangende probleem waar je lezer mee worstelt.
Het is slim om eerst te onderzoeken wat dat probleem dan precies is. Hoe ziet dat probleem eruit? Welke vragen heeft je lezer? Wat is het grootste obstakel om dat te veranderen?
Hoe meer je jezelf inleeft, hoe krachtiger je hierover kunt schrijven. En hoe meer je lezer zich begrepen voelt. Schrijf je over een vraagstuk in je eigen organisatie of branche? Ga dan op zoek naar mensen die er meer over weten.
- Hoe zien zij het probleem en welke oplossingen hebben zij daarvoor?
- Welke vragen krijgt de helpdesk altijd?
- Wat zijn de meest gestelde vragen van klanten of opdrachtgevers?
3. Scherp aan
Waarom zijn veel white papers zo bloedeloos? Er is meestal geen sprake van 'gevaar' of enig ander conflict. Het is altijd mooi weer. Er staat niets op het spel. En er is aan het einde van het ‘verhaal’ (dat deze naam wat mij betreft niet waardig is) niets veranderd. En dus laat je lezer deze tekst grotendeels langs zich heen glijden. Het ‘doet’ hem simpelweg niets.
Zonder gevaar is een informatieprikkel namelijk eenvoudig te negeren door het brein. Er zit simpelweg te weinig in wat van belang is.
Zet daarom het probleem van je lezer helemaal centraal in je tekst. Vertel wat er mis gaat en wat veel voorkomende valkuilen zijn.
Zorg voor pit en werk al sluiertippend toe naar het resultaat voor de lezer. Je zet hiermee ook je lezer op scherp: hoe wordt dit probleem opgelost? Daarvoor kun jij je lezer met jouw eigen aanbod interessante vervolgstappen laten zetten.
4. Gebruik het verhalenformat
Een white paper is meestal niet bedoeld voor puur wetenschappelijke informatie, maar handelt over een toepassing in de praktijk. En dat geeft meteen al een verhalende insteek.
Vertel niet alleen over het probleem (zie 3), maar ook over je eigen zoektocht naar oplossingen en de inzichten die daarbij ontstaan. Laat ook zien wat er mogelijk is als dit probleem is opgelost.
Vertel vervolgens welke inzichten je zoektocht heeft opgeleverd en noem de oplossing(-en) voor het probleem. Doe uit de doeken wat er nodig is om die oplossing echt te realiseren. Dat inspireert! En daarmee pas je meteen een bekend verhaalformat toe: probleem, inzicht, oplossing, resultaat.
5. Geef diepgang
In een white paper deel je iets interessants, dat je lezer niet zo snel ergens anders kan vinden. Geef je white paper daarom diepgang en deel echt waardevolle informatie. Als je je lezer opwarmt met 'de zeven geheimen van', dan deel je ook echt de zeven geheimen. Een verhaal bouwt de brug tussen verwachting en resultaat.
Wees daarom zo concreet mogelijk over je aanpak en onderbouw het met feitelijke (en betrouwbare) gegevens. Daarmee lever je bewijs dat het echt werkt.
Deel mooie voorbeelden hoe jij een case aanpakt met concrete tips voor verbeteringen. Ook een stappenplan of een lijst met to do's zijn superhandig voor je lezer.
6. Schrijf voorbeelden verhalend op
Je boodschap is het overtuigendst wanneer het vanuit een ander perspectief wordt verteld dan vanuit jou of je organisatie. Deel daarom voorbeelden met jouw klant, afnemer of gebruiker als hoofdpersoon, bijvoorbeeld in een apart kader.
Kies aansprekende hoofdpersonen uit je eigen werkpraktijk. Beschrijf hun dilemma’s, de manier waarop ze tot een oplossing komen, en het resultaat daarvan. Jij bent zelf dus niet de held in het verhaal, maar je speelt de rol van de helpende hand.
7. En ze leefden nog lang en gelukkig
Besteed aandacht aan een goed slot, want de afsluiter van je white paper blijft het langste hangen bij je lezer. Dat kan een verrassende wending zijn, een verwijzing naar de stelling uit het begin van je white paper of een oproep.
Een happy end mag, maar een enkele white paper gaat natuurlijk niet alle problemen de wereld uit helpen.
Er mag dus ook nog iets overblijven, misschien wel voor een volgende white paper. Aan het einde van het white paper is in ieder geval wel dit verhaal rond: de lezer weet hoe hij het opgeworpen probleem kan oplossen. Zelfstandig of misschien wel met jouw deskundige hulp!
Wat levert een white paper jou op?
Zoals ik al eerder schreef, helpt een white paper jou om jezelf neer te zetten als de expert op een bepaald terrein. Je werkt aan thought leadership van jou en/of je organisatie.
Thought leadership is overigens iets dat je moet verdienen: anderen bepalen of jij een leidende rol neemt bij nieuw gedachtegoed. En een white paper is vaak een proeftuin: een opstap naar iets groters.
- Je verzamelt via het whitepaper e-mailadressen voor je mailinglijst, zodat je in contact kunt blijven met geïnteresseerde lezers (lees: je toekomstige klanten, donateurs, fans, etc).
- Het white paper groeit uit tot een e-book of wellicht een boek dat in de winkels komt te liggen.
- Je wordt gevraagd als spreker op een congres of als gast voor een televisieprogramma.
En zo is er nog veel meer mogelijk om jouw zichtbaarheid te vergroten en daarmee je doel dichterbij te brengen.
Meer tips over aantrekkelijk schrijven
Natuurlijk is het ook belangrijk dat je aantrekkelijk schrijft en het belang van je lezer scherp in het oog houdt. Bied een goede bronvermelding en maak een heldere samenvatting, zodat je lezer snel weet wat hij kan verwachten.
Ik schreef het al eerder: bij een white paper draait alles om betrouwbaarheid. Ook de vormgeving draagt daar sterk aan bij. Zorg dus dat het geheel er stijlvol, overzichtelijk en verzorgd uitziet. Maak er geen brochure van.
Een logo mag, maar wel op een bescheiden manier. Datzelfde geldt ook voor bedrijfsinformatie of informatie over een nieuwe product of dienst. Voeg ook een korte en aansprekende profieltekst toe. Dat maakt je tekst helemaal af!
Veel inspiratie en schrijfplezier gewenst!
